什么是定位?

“定位”一詞并非西方舶來品，其實早在幾千年前就已經我國文獻中出現，關于定位理念的研究也并非近幾年才興起，早在20世紀60、70年代，一些當代著名的管理學家、營銷學家，如彼得•德魯克、邁克爾•波特、菲利普•科特勒等均已經將其應用在各自研究領域。

1、定位的提出

“定位”一詞最早出自春秋戰國時期《韓非子·揚權》：“審名以定位，明分以辯類。”意指確定事物的名位。

中國自古就有很強的名份觀念，三綱五常，君君臣臣父父子子，關系不能錯位，因而古代“定位”被常用于確定某一事物或人物在某一環境或范圍中的名份地位。我們現在通常說的定位較以前有所擴展，上至一個國家、一個單位、組織、部門，下至個人如何確定或找準自己在一個階段、一定區域、一個系統、一個行業或一個特定環境中的位置，都稱為定位。

隨著商業競爭日益興起，定位也被廣泛應用于戰略選擇、市場營銷、品牌規劃等領域，哈佛大學商學院邁克爾·波特的戰略定位，營銷學家菲利浦·科特勒的市場定位，里斯、特勞特的品牌定位也在不斷豐富和發展著定位理念。

2、定位理論的發展

以邁克爾·波特為代表的戰略定位理念

企業在考慮競爭戰略的時候必須將企業本身與所處的環境相聯系，而行業是企業經營的最直接的環境，每個行業的結構又決定了企業的競爭范圍，從而決定了企業的潛在盈利水平。企業戰略的核心是獲得競爭優勢，而競爭優勢取決于企業所處行業的盈利能力，即行業吸引力和企業在行業中的相對競爭地位。

因而，企業戰略定位的核心在于：一是選擇最有盈利潛力的行業，采取波特行業五種競爭力模型，對行業供應商、購買者、當前的競爭對手、替代產品及行業的潛在進入者五種因素進行分析，從而分析行業吸引力，進行行業選擇。二是在已選定的行業中進行自我定位，企業的定位決定了其盈利能力是高于還是低于行業的平均水平。企業可以結合具體形勢，選擇適當的戰略，以增強或削弱其在行業內的競爭地位。

以菲利浦·科特勒為代表的市場定位理念

美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。它是戰略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。

菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到：STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

以里斯、特勞特為代表的品牌定位理念

定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。里斯和特勞特的觀點認為，定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。其中，特勞特認為，所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。

按照艾·里斯與杰克·特勞特的觀點：定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

什么是企業文化定位?

1、企業文化定位理論的提出

企業文化定位理論的產生源于思維模式的差異。人的思維方式同實踐及其方式是直接聯系在一起的。社會實踐的規模和水平，實踐方式的發展程度，決定著人們思維能力的高低，決定著人們思維方式的科學化程度。由于受不同文化背景、信仰及實際方式影響，不同的人有著不同的思維模式。同樣，對于企業而言，由于企業所處的地區、行業不同，以及企業所處的發展階段、文化傳統、企業家和員工的不同，形成了每個企業特有的思維模式。

一個德國管理學家曾經講過一個故事。說一個人看見三個泥瓦匠在干活，就問他們在干什么，他得到了三個回答。第一個說，我在砌磚頭;第二個非常自豪地說，我是全國最好泥瓦匠;第三個說，我在蓋大教堂。這個簡單的故事可以看出，對待同一件事情，因為思維方式不同，所產生的結果也將截然不同。他們三個人的回答，正好代表了企業中三種人的思維方式。第一種人就是賺工資養家糊口的那種，企業里面有很多這樣的人。第二種人則是在自己的專業領域里面非常優秀，但是難于合作和與企業共成長的人。第三種人，是充滿使命感、責任心，能夠準確知道自己工作的最終意義的人。著名的日本經營之神稻盛和夫對于思維模式有他獨到的見解。

2、企業文化定位的定義

企業文化定位就是根據企業的文化基因，提煉出一套可傳承、可持續，而又不可復制的，能夠對內凝聚人心，對外突出企業個性的文化品牌、理念、行為、形象體系和文化管理模式。

企業文化定位的前提在于提煉文化基因，文化基因是在梳理民族文化、地域文化、行業文化和時代特征后，從企業戰略、企業文化傳統、企業人力資源和企業家精神中所梳理出來的關健文化要素。

企業文化定位的核心在于塑造思維模式，通過企業文化影響或引導員工的思維模式，成為行動的指引，最終形成企業不可復制的競爭能力。

3、企業文化定位模型

普智經盛企業文化定位理論認為：企業文化定位應該建立在對外部影響因素及內部影響因素的基礎上進行文化審視，提煉關健文化要素，進行文化品牌、文化價值、企業行為、企業形象的定位，并通過文化戰略、文化管控、文化營銷等措施進行文化落地。(具體模型及詳細介紹請參見《企業文化定位》一書)