保健品營(yíng)銷策劃方案范文篇一
近年來(lái)老年保健品市場(chǎng)空間巨大，隨著生活水平的提高，人們的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，20__年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品銷售額為1508 億元，20__年為1780億元，比20__年增長(zhǎng)了11.4%，是1980年70億元的25倍,平均年增長(zhǎng)率13%。
20__年達(dá)20__億元左右，
預(yù)計(jì)2005年可達(dá)到2500億元，
20__年將達(dá)到4300億元，
2020年將達(dá)到13000億元!參考數(shù)字
(據(jù)7月3日出版的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》所援引的資料，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長(zhǎng)。美國(guó)目前的保健食品銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3;日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種;歐洲的保健食品也有20__余種，銷售額以每年17%的速度遞增。我國(guó)自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說(shuō)，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在誘人。20__年我國(guó)保健食品年銷售額達(dá)到500億元，權(quán)威部門預(yù)計(jì)到20__年將達(dá)到1000億元。)
1、 市場(chǎng)前景：2005年底我國(guó)60歲及以上老年人口總數(shù)為1.44億，到20__年將達(dá)到1.73億，到2050年，60歲及以上老年人口總數(shù)為4.3億。這些龐大的數(shù)字告訴我們老年人保健品市場(chǎng)將會(huì)成為商家必爭(zhēng)之地。前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大。
2、 市場(chǎng)概述：目前我國(guó)老年保健品市場(chǎng)相對(duì)混亂尚不成熟，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，很少有長(zhǎng)勝的品牌，多以概念炒作為主，通過(guò)廣告忽悠消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)研究尚不到位，根本不了解消費(fèi)的真實(shí)想法與所需要什么?
3、 環(huán)境法規(guī)：廣告法在保健品上體現(xiàn)不明顯，保健品廣告虛假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家廣告中徑成為治療糖尿并心腦血管病的新療法，而我國(guó)的一些媒體卻助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的盛行，只要給錢就給上，這樣更加縱容老年保健品的混亂。
4、 國(guó)家環(huán)境：目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的控制，國(guó)八條、國(guó)六條的相繼出臺(tái)可以看出保健品的混亂格局將不會(huì)維持太久，保健品廣告宣傳必將受到國(guó)家的嚴(yán)格限制。必將會(huì)出臺(tái)一系列的政
產(chǎn)品分析(SWOT)
優(yōu)勢(shì)：
1)___為中藥保健，現(xiàn)今消費(fèi)者知道西藥治標(biāo)，中藥治本，而對(duì)糖尿并心腦血管等終身頑疾的病癥來(lái)說(shuō)，中藥才是靈藥，例如：如果感冒了你決不會(huì)選擇中藥，因?yàn)闆](méi)有必要，但是如果你的了很難治愈的病，無(wú)疑你會(huì)選擇中藥。
2)茶劑，___得主要成分為茶中精華：茶多酚、茶多糖、茶兒茶素等。這些成分是消費(fèi)者熟知的，對(duì)病癥有療效。茶，文化悠久，容易讓消費(fèi)者信賴，不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。
3)茶作用歷史久遠(yuǎn)，《神農(nóng)本草》記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇27毒，得茶而解之。” 《本草拾遺》也有“諸藥為各病之藥，茶為萬(wàn)病之藥”的論述。唐代陸希聲詩(shī)云;“春醒酒病兼消喝，異取新芽旋摘煎。”可見(jiàn)唐代時(shí)已發(fā)現(xiàn)飲茶對(duì)糖尿病有療助，但不能過(guò)濃與過(guò)量。
劣勢(shì)：
1)價(jià)位偏高，___作為消費(fèi)者終身用藥的選擇價(jià)位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消費(fèi)者很難持續(xù)購(gòu)買。
2)效果不明顯，___中藥制劑，消費(fèi)者服用后效果沒(méi)有中藥直接、快。
3)久病成醫(yī)，糖尿并心腦血病患者，對(duì)自己的病以及各種藥品都用一定的了解，很難說(shuō)服。
4)御生堂生產(chǎn)，知名度、美譽(yù)度不高。
機(jī)會(huì)：
1) 市場(chǎng)空間巨大，很容易分得一杯羹。
2) 糖尿并心腦血病患者，容易相信新產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品。治本中藥。 消費(fèi)者分析
消費(fèi)者不一定是產(chǎn)品的最終使用者，可以是孩子給父母，給家人，給朋友的禮品，消費(fèi)者的內(nèi)心世界各不相同，千奇百怪，購(gòu)買行為也不一樣，所以對(duì)消費(fèi)者的了解熟知顯得非常重要，這也是產(chǎn)品各階段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)差的一方面原因。
1、 消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)能力緊密相連，一個(gè)老年人對(duì)生命看得很重要，但是如果沒(méi)有錢，他們不會(huì)去借錢買保健品的，因?yàn)楫吘共皇潜仨毜乃幤贰?/p>
2、 老年消費(fèi)者比較理性，人生短短幾十年，活了大半輩子了見(jiàn)過(guò)的市面很多阿，思想趨于理性化，尤其那種常年的病的老年人，他們可以稱得上是半個(gè)醫(yī)生，有時(shí)候比我們知道的都多。
3、 感性與理性相結(jié)合，老年人的情感相對(duì)比較豐富，關(guān)心對(duì)于寂寞、退休、子女忙得老年人來(lái)說(shuō)容易見(jiàn)效，可望得到別人的理解、尊重、關(guān)懷、信任。由于老年人的購(gòu)買理性，所以理性訴求，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、概念創(chuàng)新、機(jī)理通俗會(huì)得到厚愛(ài)。
4、 環(huán)境因素，任何消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的影響都很大，如果有一個(gè)人用了你的保健品效果明顯，他會(huì)帶領(lǐng)更多的人關(guān)顧你的，如果效果不好 會(huì)有由很多人連嘗試的想法都會(huì)沒(méi)有了。
例如：向呵護(hù)孩子一樣關(guān)心老年人
尊重老干部就是尊重我黨的歷史;關(guān)心老干部就是關(guān)心我黨的未來(lái)
5、家庭環(huán)境，老年人的家庭環(huán)境會(huì)直接 影響老年人對(duì)保健產(chǎn)品的選擇，其中包括子女對(duì)父母的影響、父母的工作經(jīng)驗(yàn)、 等。
6、消費(fèi)者容易相信新產(chǎn)品，中老年糖尿并心腦血管病患者明明知道自己的病是終身病，但還是會(huì)存有一絲的希望，希望國(guó)家研制開(kāi)發(fā)一種新藥對(duì)自己的病有獨(dú)特的療效。
7、消費(fèi)者的從眾心理，不論什么產(chǎn)品、商品消費(fèi)者都會(huì)有從眾的心理。例如，如果在大街上看到一群人圍在一起，我們中國(guó)人會(huì)毫不猶豫的參加到隊(duì)伍當(dāng)中，就這樣人越來(lái)越多，產(chǎn)品也是一樣，只要有一個(gè)人用者好 ，那么你的產(chǎn)品就不發(fā)愁了阿 。
廣告策略分析
___的廣告策略，不穩(wěn)定一直在實(shí)踐中總結(jié)，但到現(xiàn)在為止也沒(méi)有一條明晰的思路，也許這是戰(zhàn)略本身的問(wèn)題，戰(zhàn)略的確定與明晰在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中十分的重要。下面我對(duì)___的廣告策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析： 人群分析：30——55歲約占總?cè)藬?shù)55% 這部分人有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，可以通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行 訴求。用報(bào)紙宣傳廣播吸引大家收聽(tīng)專家廣播。
55歲以上的老年人約占45% 這部翻出了一小部分知識(shí)分子看報(bào)紙以外，大部分收聽(tīng)廣播的習(xí)慣，可以用廣播進(jìn)行告知。
廣告訴求策略：
___的廣告訴求，大部分以新聞式為主，其中參加情感訴求與理論俗求，增加了消費(fèi)者的閱讀的性以及科學(xué)性。報(bào)紙廣告中能夠明確的、平凡、簡(jiǎn)單的說(shuō)出產(chǎn)品的機(jī)理、性能、用法以及效果。
但是消費(fèi)者的咨詢量，電話購(gòu)貨量始終不能夠突破一個(gè)新的階層，原因何在呢??
我本人認(rèn)為最大的原因就是“信任”問(wèn)題，久病成醫(yī)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在顧慮，很難相信廣告中描述的內(nèi)容。我們面前最大的問(wèn)題是解決誠(chéng)信，要從事實(shí)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行升華，不要寫的太過(guò)分，要真實(shí)、淳樸。
廣告表現(xiàn)策略：
___的廣告表現(xiàn)中的日本相撲、烏蒙山長(zhǎng)壽村表現(xiàn)自如，反復(fù)炒作，概念“洗血專家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鮮。長(zhǎng)久炒作感覺(jué)不到是新東西，缺乏好奇感。
廣告的表現(xiàn)手法單一，新聞、故事、科學(xué)權(quán)威、熱銷……
近期的廣告的表現(xiàn)一直以新聞式，稿件中小篇幅的活動(dòng)(一直沒(méi)有停過(guò))。
1、在我看來(lái)活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就不會(huì)被稱為活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)不新鮮，老套，好奇心消失這也是銷售不好的原因之一。
2、稿件中插入新奇元素，誘-惑元素，免費(fèi)試喝15天應(yīng)及時(shí)更換。
3、變換形式，相撲與長(zhǎng)壽村的形式，我的二者結(jié)合說(shuō)明兩點(diǎn)：其一就是，所用的稿件必須抓住消費(fèi)者的眼球，開(kāi)篇故事新聞。增加閱讀量。其二，把原本炒作了一個(gè)多月的，不相干的兩樣?xùn)|西相結(jié)合起來(lái)，感覺(jué)挺真實(shí)。
保健品營(yíng)銷策劃方案范文篇二
完美(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱“完美公司”)是馬來(lái)西亞完美資源有限公司于1994年在廣東省中山市
投資設(shè)立的僑資企業(yè)，20__年12月1日經(jīng)國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)在廣東省開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)，銷售保健食品、化妝品和保潔用品。
完美保健品不是營(yíng)養(yǎng)品。人體需要的營(yíng)養(yǎng)素有很多，例如水、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)等，營(yíng)養(yǎng)品一般都富含這些營(yíng)養(yǎng)素，人人都適宜。例如牛奶富含蛋白質(zhì)、脂肪和鈣等物質(zhì)，它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，人人都適宜喝。而完美保健品是具有特定保健功能、只適宜特定人群的食品，完美保健品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不一定很高。所以，人體需要的各種營(yíng)養(yǎng)素還是要從一日三餐中獲得。當(dāng)然完美保健品在一些方面比較好，完美保健品在固定的保健功能方面可以比營(yíng)養(yǎng)品獲得的更多，人身體的礦物質(zhì)并不平衡，所以在某些方面保健品占更大的優(yōu)勢(shì)。完美保健品首先，生產(chǎn)及配方組成不同。藥品的生產(chǎn)能力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門嚴(yán)格審查，并通過(guò)藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床觀察，經(jīng)有關(guān)部門鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場(chǎng)。而完美保健品勿需經(jīng)過(guò)醫(yī)院臨床實(shí)驗(yàn)等便可投入市場(chǎng)。這樣，屬于完美保健品藥品的必然具有確切的療效和適應(yīng)癥，不良反應(yīng)明確;屬于食品的則不然。作為完美保健品藥品維生素類產(chǎn)品(藥字號(hào))，必須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制要求很高，比如空氣清潔度、無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等，目前，要求所有的制藥都要達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)(藥品生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范);而作為食品的維生素類產(chǎn)品(食字號(hào))，則可以在完美保健品食品廠生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)比藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低。作為完美保健品藥品，一定經(jīng)過(guò)大量臨床驗(yàn)證，并通過(guò)國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局(SFDA)審查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥，治療疾病有一定療效;而作為食品的完美保健品，則沒(méi)有治療作用，僅僅檢驗(yàn)污染物、細(xì)菌等衛(wèi)生指標(biāo)，合格即可上市。為完善管理機(jī)制，確保產(chǎn)品安全，滿足消費(fèi)需求，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)能力，完美公司吸納了來(lái)自海內(nèi)外的大批專業(yè)人才，并借以構(gòu)筑專業(yè)化的產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保證體系。20__年6月至20__年1月期間，完美公司先后通過(guò)保健食品GMP認(rèn)證、HACCP
食品安全控制體系認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證等四項(xiàng)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證。20__年3月，完美公司通過(guò)中國(guó)伊斯蘭教協(xié)會(huì)清真HALAL食品認(rèn)證。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及雄厚的科技實(shí)力使得完美保健品在市場(chǎng)上總能步步穩(wěn)升，為廣大的消費(fèi)者造福。
一、中國(guó)保健品市場(chǎng)背景
中國(guó)現(xiàn)代保健品市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立;第二階段是90年代，保健品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入惡性膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段，代表事件是三株和太陽(yáng)神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡;第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。保健品市場(chǎng)容量在20__年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂峰。但是在接下來(lái)的幾年里，保健品市場(chǎng)則迅速轉(zhuǎn)入低迷，20__年、20__年銷售額分別下降了43%和29.8%，20__年銷售額僅為200億元。直到20__年突然到來(lái)的非典，才讓人們重新開(kāi)始重視保健，促使保健品行業(yè)開(kāi)始回暖，整體銷售額達(dá)到300億元;20__年市場(chǎng)延續(xù)了20__年的上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到13%，銷售額為340億元;2005年保健食品市場(chǎng)份額為470億元。但是在20__年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)情況，銷售額只有450億。20__年保健食品銷售額恢復(fù)到500億元。
二、保健品行業(yè)環(huán)境分析
(一)、政策環(huán)境
1、“藥健字”分流為“藥”“食”
20__年，國(guó)家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在20__年12月31日停止生產(chǎn)，20__年1月1日起不得在市場(chǎng)流通。“藥健字”產(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng);不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào);兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。
2、“國(guó)食”取代“衛(wèi)食”
20__年4月，國(guó)務(wù)院在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，為國(guó)務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開(kāi)展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國(guó)食健字”。
3、新法規(guī)不斷頒布
2005年4月底和5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺(tái)了新的《保健食品注冊(cè)管理
辦法(試行)》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實(shí)施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。
新的《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》提高了審批要求，簡(jiǎn)化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間(新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品)，明確了法律責(zé)任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。
(二)、行業(yè)進(jìn)入門檻
保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，審批過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開(kāi)發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬(wàn)元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國(guó)家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來(lái)越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒(méi)達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售。現(xiàn)在政府對(duì)保健品市場(chǎng)審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開(kāi)始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開(kāi)展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。
從中國(guó)保健協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過(guò)率均在80%以上，20__年上半年通過(guò)率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過(guò)山車般明顯下滑，通過(guò)率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。
此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。
(三)、行業(yè)盈利性分析
保健品行業(yè)是高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)利潤(rùn)高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。
中國(guó)保健食品市場(chǎng)發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說(shuō)明中國(guó)保健食品市場(chǎng)的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。據(jù)估計(jì)，20__年中國(guó)保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場(chǎng)的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場(chǎng)的總量可以突破4,500億。
對(duì)于全球保健品市場(chǎng)，20__年銷售額達(dá)到了700億美元，增長(zhǎng)速度約為7%，預(yù)計(jì)到20__年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。
三、經(jīng)營(yíng)理念———優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)+事業(yè)機(jī)會(huì)
科技是第一生產(chǎn)力。為建立專業(yè)化研發(fā)、質(zhì)保隊(duì)伍，公司吸納了一批來(lái)自海內(nèi)外高等學(xué)府的碩士、博士等專業(yè)科研人才，并設(shè)立了研發(fā)部、質(zhì)保部，其中包括微生物室、留樣室、中試工廠和多功能實(shí)驗(yàn)室。20__年2月，經(jīng)政府有關(guān)部門驗(yàn)收批準(zhǔn)，公司在整合加強(qiáng)原有研發(fā)力量的基礎(chǔ)上成立了“企業(yè)技術(shù)中心”。2005年8月，完美公司與具有“輕工高等教育明珠”之稱的江南大學(xué)聯(lián)合組建“研發(fā)中心”，這一切對(duì)于提高公司的自主開(kāi)發(fā)能力和綜合利用能力，加速高新技術(shù)的引進(jìn)、消化、吸收和創(chuàng)新過(guò)程，具有重要意義。近年來(lái)，完美品牌知名度、信譽(yù)度、忠誠(chéng)度越來(lái)越高，多次受到政府有關(guān)職能部門及行業(yè)協(xié)會(huì)贊譽(yù)及肯定，也越來(lái)越為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛(ài)，先后榮獲“中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量放心、用戶滿意十佳誠(chéng)信企業(yè)”、“重合同守信用企業(yè)”、“熱心3·15企業(yè)”等各種榮譽(yù)。作為中山市納稅大戶，連年被中山市政府授予“工業(yè)企業(yè)納稅突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。 秉承“取之社會(huì)，用之社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念，長(zhǎng)期以來(lái)完美公司在事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)始終不忘弱勢(shì)群體，傾情捐助多項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，其范圍涉及希望工程、西部開(kāi)發(fā)、慈善救災(zāi)、體育醫(yī)療、文化藝術(shù)和擁軍優(yōu)屬等多個(gè)領(lǐng)域，逐步形成了以“捐建希望小學(xué)暨發(fā)起希望教師工程、推廣母親水窖、倡導(dǎo)無(wú)償獻(xiàn)血、資助健康快車(健康光明行)、參與慈善萬(wàn)人行和資助我國(guó)尖端科研人才培養(yǎng)”為主體的六大慈善公益體系，捐資總額逾人民幣兩億元。20__年共青團(tuán)中央授予完美公司“中國(guó)青年志愿者行動(dòng)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，20__年完美公司被國(guó)務(wù)院僑務(wù)辦公室評(píng)為“全國(guó)百家明星僑資企業(yè)”，20__年完美公司獲中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部、中國(guó)紅十字總會(huì)總部和中國(guó)人民解放軍總后勤部衛(wèi)生部授予“20__-2005年度無(wú)償獻(xiàn)血促進(jìn)獎(jiǎng)”。完美公司始終不遺余力地推動(dòng)中馬友好關(guān)系的鞏固和發(fā)展，先后贊助了在廣州和北京舉行的中馬建交三十周年大型紀(jì)念活動(dòng)。20__年初，拿督古潤(rùn)金董事長(zhǎng)榮任馬中友好協(xié)會(huì)署理會(huì)長(zhǎng)(會(huì)長(zhǎng)為剛卸任的馬來(lái)西亞駐華大使)，肩負(fù)起馬中友好協(xié)會(huì)日常運(yùn)作的重任。完美公司注重品牌建設(shè)，20__年6月8日在香港生產(chǎn)力促進(jìn)局舉辦的“最佳創(chuàng)建品牌企業(yè)獎(jiǎng)20__(大中華區(qū))”活動(dòng)中獲頒“具潛質(zhì)品牌企業(yè)獎(jiǎng)”。
四、市場(chǎng)定位策略———綠色+知識(shí)
完美公司根據(jù)直銷在全球成功的經(jīng)驗(yàn),以及中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際,深深地意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)上與中外同行的競(jìng)爭(zhēng),必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),只有在某些方面略勝一籌,方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).于是,完美公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號(hào),市場(chǎng)定位在“綠色營(yíng)銷”和“知識(shí)營(yíng)銷”的策略上,喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境、愛(ài)護(hù)健康生活的意識(shí).完美一向非常重視保護(hù)環(huán)境,完美在產(chǎn)品制造上落實(shí)環(huán)保意識(shí),并熱心參與環(huán)保活動(dòng).生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能,清潔劑使用無(wú)磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性劑可被生物降解成水和二氧化碳,從1978年開(kāi)始停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物,避免破壞環(huán)境;采用再生紙制造包裝紙盒,合理利用資源.完美產(chǎn)品多采用濃縮包裝,包裝可循環(huán)使用,減少?gòu)U棄物,因而較其它同類產(chǎn)品減少50%～70%的塑料包裝材料.完美公司自設(shè)種植園,專門為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品提供安全可靠的原材料,在種植園里不使用農(nóng)藥和化肥.完美還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn).完美因
在關(guān)注保護(hù)環(huán)境、珍惜天然資源上的努力和貢獻(xiàn),亦獲得多方的肯定和表彰,包括1989年榮獲聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”;1991年榮獲美國(guó)國(guó)家野生動(dòng)物協(xié)會(huì)頒發(fā)的“生態(tài)保護(hù)成就獎(jiǎng)”;1997年榮獲雨林聯(lián)盟頒發(fā)的“綠色地球獎(jiǎng)”.在人類生存環(huán)境日夜受到污染的今天,人們對(duì)自身安全意識(shí)的加強(qiáng),對(duì)“綠色產(chǎn)品”的渴望和需求,無(wú)疑是市場(chǎng)定位的最佳切入點(diǎn).完美公司的“綠色營(yíng)銷”因此搶占了先機(jī),被廣大消費(fèi)者所接受,
為了讓消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)完美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和科學(xué)的使用方法,完美公司非常重視對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn).要為消費(fèi)者提供專業(yè)、滿意的服務(wù),需要不斷學(xué)習(xí)完美的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)和服務(wù)技巧.完美公司根據(jù)自己的產(chǎn)品線,利用“知識(shí)營(yíng)銷”,針對(duì)不同的消費(fèi)群體,推廣消費(fèi)常識(shí)和產(chǎn)品知識(shí),幫助消費(fèi)者安全、經(jīng)濟(jì)地使用產(chǎn)品,真正成為消費(fèi)者的美容、營(yíng)養(yǎng)及生活的專家和顧問(wèn)
五、SWOT分析
(一)、優(yōu)勢(shì)
全中國(guó)大陸唯一取得中央及地方執(zhí)照的多層次傳銷公司
與大陸政府維持良好的關(guān)系
配合當(dāng)?shù)卣?/p>
公司內(nèi)部制度完善
品牌形象良好，完美產(chǎn)品以安全、環(huán)保、高質(zhì)量為訴求
采用多層次傳銷的方式
(二)、機(jī)會(huì)
潛大的內(nèi)銷市場(chǎng)
經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放，市場(chǎng)潛力增加
成為在轉(zhuǎn)型之后第一家獲準(zhǔn)以「店鋪銷售+推銷員推銷」的經(jīng)營(yíng)模式
大陸對(duì)醫(yī)療、保健設(shè)備用品、藥品及食品等需求有增加的趨勢(shì)
加入WTO之后，價(jià)格會(huì)調(diào)降
無(wú)店鋪銷售通路將會(huì)開(kāi)放
在廣州及上海設(shè)廠
(三)、劣勢(shì)
貧富差距過(guò)大
退貨事件
大陸人民不知何謂“直銷”
大陸面積大，促銷的產(chǎn)品須做調(diào)整
(四)、威脅
政策朝令夕改，讓人無(wú)所適從
中央政府對(duì)政權(quán)的掌握嚴(yán)謹(jǐn)
1998年4月大陸更宣布全部直銷業(yè)無(wú)論合法與否一律全面禁止經(jīng)營(yíng)
六、營(yíng)銷目標(biāo)
在內(nèi)地市場(chǎng)力求提高完美品牌的知名度，對(duì)品牌服務(wù)創(chuàng)立一個(gè)良好的口碑。
提高市場(chǎng)份額，力求在中國(guó)保健品市場(chǎng)占有居高的市場(chǎng)份額。
七、營(yíng)銷組合策略
(一)、分銷策略———店鋪銷售+雇傭推銷員
完美公司在海外是一家具有17多年的直銷公司,因此當(dāng)完美(中國(guó))于1994年開(kāi)業(yè)時(shí),亦以一貫的直銷方式經(jīng)營(yíng).然而,隨著國(guó)際性直銷公司進(jìn)入中國(guó)發(fā)展,一些打著直銷旗號(hào)的金字塔詐騙公司亦紛紛涌現(xiàn).為徹底根除傳銷欺詐,中國(guó)政府于1998年4月21日頒發(fā)《禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》,在全國(guó)范圍內(nèi)禁止一切傳銷(包括直銷)經(jīng)營(yíng)活動(dòng).為尊重國(guó)情,配合政府管理,完美(中國(guó))停止發(fā)展業(yè)務(wù),并按政府要求轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng),對(duì)原有經(jīng)營(yíng)方式做出了突破傳統(tǒng)的重大調(diào)整.完美的轉(zhuǎn)型方案于1998年7月22日率先獲得政府批準(zhǔn),成為首家以“店鋪加雇傭推銷員”的嶄新模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè).轉(zhuǎn)型后的完美(中國(guó))完全符合中央三部局的各項(xiàng)規(guī)定,其經(jīng)營(yíng)方式既保留了完美的優(yōu)勢(shì)又符合中國(guó)國(guó)情.目前,完美在全國(guó)22個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了50多家超市或柜臺(tái)式店鋪,直接銷售完美產(chǎn)品,所有商品均明碼標(biāo)價(jià),直接面向顧客.完美(中國(guó))亦雇傭營(yíng)業(yè)代表推廣產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),向顧客提供全面、詳盡的商品資訊及親切、周到的售前、售后服務(wù).此外,完美亦通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售.所有完美消費(fèi)者既可選擇由完美推銷員送貨上門服務(wù),也可直接通過(guò)店鋪購(gòu)買產(chǎn)品,所付貨價(jià)相同.
實(shí)踐證明,店鋪在完美(中國(guó))新的經(jīng)營(yíng)方式中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用.三年來(lái),完美不斷擴(kuò)大店鋪方面的投入,更體現(xiàn)了公司對(duì)營(yíng)銷人員的傾力支持.同時(shí),通過(guò)開(kāi)展“創(chuàng)建三優(yōu)店鋪”、“微笑服務(wù)”等活動(dòng),不斷提高服務(wù)水平,充分發(fā)揮店鋪的窗口作用.
(二)、產(chǎn)品策略———品質(zhì)+品牌
完美公司進(jìn)入中國(guó)首先把自己定位為一個(gè)生產(chǎn)性企業(yè).完美公司相信,無(wú)論采取何種營(yíng)銷方式,服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者,靠的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù),立足于產(chǎn)品是企業(yè)的根本.為了向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,從篩選原料到加工、配方測(cè)試,到成品投產(chǎn),都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn),每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來(lái)監(jiān)督,確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng).
由于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高度重視,完美(中國(guó))投產(chǎn)未及一年便獲得ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證,成為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中率先獲得該項(xiàng)認(rèn)證的廠家.隨著完美(中國(guó))的不斷發(fā)展,目前正在投資五億建造更多更完善的實(shí)驗(yàn)室,利用世界一流的檢驗(yàn)設(shè)備,對(duì)工廠生產(chǎn)的四大系列產(chǎn)品,每年進(jìn)行測(cè)試與評(píng)估,包括化學(xué)、微生物和包裝測(cè)試,以確保原材料及產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定卓越.完美的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品、雅姿美容護(hù)膚品以及多種家居護(hù)理和個(gè)人護(hù)理用品都也成為中國(guó)人熟知的著名品牌.
(三)、定價(jià)策略———物超所值
產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素,它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度,影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少,涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益.因此定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)及其重要的組成部分.完美公司認(rèn)定中國(guó)為新的目標(biāo)市場(chǎng),除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外,還認(rèn)真研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能,贏得若干參與者的合作.投資建廠,逐步從中國(guó)國(guó)內(nèi)采購(gòu)所需的原材料,目的就是為了降低成本.1999年完美在提高生產(chǎn)率、關(guān)稅降低的基礎(chǔ)上,將半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了3～4成.以“店鋪+雇傭推銷員” 的獨(dú)特分銷方式銷售產(chǎn)品,目的就是為了減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用.把節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支讓利給消費(fèi)者、用于產(chǎn)品研發(fā)及作為獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員的工作報(bào)酬.
為了讓中國(guó)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到認(rèn)同完美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,完美公司采用穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的策略,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步一個(gè)腳印,根據(jù)消費(fèi)者的需要推出產(chǎn)品,以爭(zhēng)取百姓消費(fèi)意識(shí)的支持.從低價(jià)位的5種家居護(hù)理用品開(kāi)始到具有世界一流品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品和美容護(hù)膚品,從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到西部落后地區(qū)逐步推廣.完美營(yíng)銷人員通過(guò)自己使用產(chǎn)品的親身體會(huì),向消費(fèi)者講解產(chǎn)品知識(shí),示范產(chǎn)品性能,比較質(zhì)量?jī)r(jià)格,指導(dǎo)使用方法.透過(guò)安全、環(huán)保、高效、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和親切、周到的服務(wù),逐漸使廣大消費(fèi)者接受了完美產(chǎn)品的價(jià)格,成為完美產(chǎn)品的忠實(shí)用戶.
(四)、促銷策略———形象+廣告
完美進(jìn)入中國(guó)六年來(lái),懷著“取之于社會(huì),用之于社會(huì)”的真誠(chéng)意愿,截止20__年,完美(中國(guó))在教育事業(yè)、扶貧救災(zāi)、社會(huì)公益、環(huán)境保護(hù)和文化體育方面的捐贈(zèng)超過(guò)兩億元人民幣.由于在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的突出貢獻(xiàn),20__年2月完美(中國(guó))被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)授予“保護(hù)消費(fèi)者杯”榮譽(yù)稱號(hào).
為進(jìn)一步拓展市場(chǎng),提高完美公司及完美產(chǎn)品的良好形象和知名度.在市場(chǎng)促銷策略上,完美公司一改單純依靠口碑相傳的推廣方式,大力度引入廣告宣傳.通過(guò)不同媒體來(lái)宣傳完美公司和完美產(chǎn)品,許多人都從這一系列活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了完美產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)了完美公司.
八、結(jié)束語(yǔ)
完美(中國(guó))自1994年開(kāi)業(yè)以來(lái),其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略是:在尊重國(guó)情,依法經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和親切、周全的售前、售后服務(wù);為愿意努力工作的人士提供一個(gè)踏實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì).此外,完美公司在中國(guó)的龐大投資,也有助中國(guó)的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè),包括增加就業(yè)機(jī)會(huì),引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)、管理技術(shù)等.作為一個(gè)企業(yè)公民,完美公司在致力拓展業(yè)務(wù)之余,也承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任,積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng).
完美,精明企業(yè)家的謀略,它將自己的產(chǎn)品盡可能地向最終消費(fèi)者靠近、貼近、親近、再親近.因?yàn)樵谫I方市場(chǎng)條件下,企業(yè)銷售的已不是單純的商品,而是在銷售產(chǎn)品的同時(shí),也在推銷企業(yè)的信譽(yù)、形象、服務(wù)以及與顧客的溝通和感情.在這種大趨勢(shì)下,能盡快地減少中間環(huán)節(jié),面向客戶的終端,拉近與消費(fèi)者的距離,才會(huì)更加了解消費(fèi)者,愈能做好為消費(fèi)者所需要的服務(wù).因此,完美主動(dòng)參與、走在了前面,能否奪得新一輪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)呢?時(shí)間將是最好的證明.
保健品營(yíng)銷策劃方案范文篇三
前言
上海華美公司是一家大型醫(yī)藥生產(chǎn)公司，該公司具有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，經(jīng)多年潛心研究，研究出新一代保健品——健寶。
此產(chǎn)品具有激活細(xì)胞、喚醒潛能、有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素、激發(fā)生命活力等功能。 市場(chǎng)狀況
中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。
而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短二十多年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高;其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī);多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。
20__年中國(guó)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬(wàn)元到1億元的占12.5%，100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的占6.66%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。20__年中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額突破300億美元大關(guān)，達(dá)到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為196.1億美元，同比增加26.3%;進(jìn)口額為110.6億美元，同比增長(zhǎng)11.2%。
20__年中國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國(guó)整體出口增速相當(dāng);進(jìn)口140億美元，同比增長(zhǎng)26.6%。全年醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易順差達(dá)105.9億美元，但進(jìn)口增幅高于出口增幅1.5個(gè)百分點(diǎn)。
2008年1-9月，中國(guó)保健品進(jìn)出口額1.45億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)21.32%;進(jìn)口額8231萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)36.08%。
中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營(yíng)化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。
消費(fèi)者研究
消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者購(gòu)買保健品的原動(dòng)力
① 現(xiàn)代社會(huì)處處充滿競(jìng)爭(zhēng)，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來(lái)越高的醫(yī)療費(fèi)用，促使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到需要一種簡(jiǎn)便快捷的手段——即保健品來(lái)保證自身健康。
② 人們的生活水平越來(lái)越高，保健意識(shí)好，有能力并且愿意花錢購(gòu)買保健品來(lái)保證自己的身體健康。
③ 大部分消費(fèi)者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見(jiàn)，許多消費(fèi)者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。
④ 消費(fèi)者對(duì)保健品的療效希望，主要有：
● 恢復(fù)體能、補(bǔ)充精力
● 緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力
● 改善睡眠
● 抗疲勞、抗衰老
● 防治心血管疾病和老年病癥
2、影響消費(fèi)者購(gòu)買保健品的因素
① 外因：
● 廣告宣傳因素：大部分消費(fèi)者之所以認(rèn)識(shí)、相信并購(gòu)買保健品，主要是通過(guò)媒體廣告、促銷活動(dòng)、終端宣傳與電話直銷等方式。
● 社會(huì)關(guān)系因素：一方面中國(guó)人重視關(guān)系網(wǎng)，在購(gòu)買保健品的決策過(guò)程中，以親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響;另一方面，我國(guó)流行節(jié)日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。
● 特殊相關(guān)群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對(duì)于保健品消費(fèi)，起到了重要推動(dòng)作用。其中，相當(dāng)部分的保健品來(lái)自家庭，促銷員對(duì)送禮的購(gòu)買者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對(duì)于自用的購(gòu)買者起作用。
● 價(jià)格因素：消費(fèi)者在選擇保健品時(shí)，對(duì)價(jià)格比較看重，尤其是老年消費(fèi)者，價(jià)格因素對(duì)自用者的影響比較明顯。
② 內(nèi)因：社會(huì)對(duì)保健品的推波助瀾只是保健消費(fèi)的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費(fèi)的內(nèi)力
● 時(shí)尚因素：如今人們的生活水平越來(lái)越高，購(gòu)買保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一種時(shí)尚。一般來(lái)說(shuō)，收入越高，服用保健品者越多。
● 傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國(guó)人長(zhǎng)期形成的“身體好，靠補(bǔ)品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。
● 社會(huì)從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會(huì)心理原因。
3、消費(fèi)者的決策過(guò)程——哪種保健品更受歡迎?
現(xiàn)代人們的消費(fèi)越來(lái)越趨向理性化，其購(gòu)買決策是要經(jīng)歷一個(gè)信息收集、方案評(píng)價(jià)到?jīng)Q策購(gòu)買的理性過(guò)程：
確定問(wèn)題→信息收集→對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)→選擇產(chǎn)品→購(gòu)買試用→檢驗(yàn)比較→再購(gòu)/
停購(gòu)
● 確定問(wèn)題：
因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問(wèn)題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)保健品的需要。
● 收集信息：
即尋找與自身健康問(wèn)題相符的保健產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)廣告的信息接納，視覺(jué)化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價(jià)格等信息。
● 對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)
在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后，就會(huì)確定幾種保健品，并對(duì)它們進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，一般還會(huì)向營(yíng)業(yè)員或親友問(wèn)詢。
● 選擇產(chǎn)品
經(jīng)過(guò)上面的比較、評(píng)價(jià)和咨詢，消費(fèi)者便會(huì)從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、最合適的一種保健品。
● 購(gòu)買試用
當(dāng)消費(fèi)者在心理確定了一種保健品后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)行試用。 ● 檢驗(yàn)比較
消費(fèi)者服用后，通常會(huì)有一個(gè)將價(jià)格與價(jià)值、功能與心理期望作比較的過(guò)程，以得出是否再次購(gòu)買的決定
● 再購(gòu)/停購(gòu)
當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生物超所值的念頭，便會(huì)再次產(chǎn)生購(gòu)買行為;反之，消費(fèi)者便會(huì)放棄此保健品而選擇其他保健品。 競(jìng)爭(zhēng)分析
1、以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不多。
上海的保健品市場(chǎng)有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn)，品牌意識(shí)增強(qiáng)，具備了一定的實(shí)力，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當(dāng)一個(gè)企業(yè)以其強(qiáng)大品牌介入時(shí)，除了個(gè)別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分，占據(jù)屬于自己的市場(chǎng)并形成品牌優(yōu)勢(shì)則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析
在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場(chǎng)銷量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時(shí)已充分考慮到市場(chǎng)的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問(wèn)題;另一方面是保健品本身的特點(diǎn)。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上市場(chǎng)巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競(jìng)爭(zhēng)呈外緊松態(tài)勢(shì)。
下面為07年的購(gòu)買保健品的數(shù)據(jù)。
其他
生命元
雪蓮蟲草補(bǔ)酒
牛初乳
昂利一號(hào)
匯仁腎寶
海王金尊
佳加鈣
阿膠鈣
紅桃K
太太口服液
黃金搭檔
腦白金
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
由此可看出，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
產(chǎn)品性質(zhì)
性質(zhì)：“健寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。
原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。
成份：硒(Se)、氨基酸、鐵(Fe)、錳(Mn)、鋅(Zn)、銅(Cu)等抗癌元素和人體長(zhǎng)壽基礎(chǔ)的微量元素。
特點(diǎn)：“健寶”沖劑是由來(lái)自中國(guó)大陸、臺(tái)灣、美國(guó)的專家、教授、博士聯(lián)合研制開(kāi)發(fā)。運(yùn)用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“健寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國(guó)“發(fā)明城”獎(jiǎng)，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評(píng)價(jià)。
科學(xué)原理：“健寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來(lái)的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用10%—25%的能量，服用“健寶”沖劑后，可以激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至60%左右。
主要作用：“健寶”采用國(guó)際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術(shù)先進(jìn)，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長(zhǎng)等多種作用。
輔療作用：對(duì)腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。
產(chǎn)品分析
1、采用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效保健作用。
2、由中國(guó)大陸、臺(tái)灣和美國(guó)三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開(kāi)發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢(shì)。
3、“健寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來(lái)的潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提高人體免疫潛能50%以上。
劣 勢(shì)——
1、以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場(chǎng)上同類保健品大同小異。同時(shí)產(chǎn)品功能過(guò)多，選擇核心功能有一定難度。
2、產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。
3、從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無(wú)特別之處。
4、產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。
5、“富硒”概念在前些年已炒過(guò)一輪，其“神奇功效”已不再神奇。
機(jī) 會(huì)——
1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國(guó)內(nèi)首屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形象先期介入上海市場(chǎng)，存在一定機(jī)會(huì)。
2、市場(chǎng)同類型保健品還沒(méi)有在品牌、銷量、形象上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場(chǎng)空隙和發(fā)展空間。
3、 通過(guò)激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說(shuō)服力。
威 脅——
1、由于保健品存在夸大功效、名不副實(shí)、假冒偽劣等多種問(wèn)題，上海的消費(fèi)者對(duì)保健品，特別是國(guó)內(nèi)的保健品存在較大的不信任感
2、上海市的保健品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，要想介入，并非易事。
3、要打開(kāi)上海保健品市場(chǎng)，廣告投入巨大。廣告投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此，風(fēng)險(xiǎn)較大。
產(chǎn)品定位
市場(chǎng)定位
屬保健品中的高檔產(chǎn)品，是新一代高品質(zhì)保健品的代表，科技含量更高，功效更顯著。
主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
“健寶”采用美國(guó)“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來(lái)的發(fā)展方向。
比一般的保健品更有較高的“補(bǔ)藥”價(jià)值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長(zhǎng)期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。
運(yùn)用來(lái)自美國(guó)的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。
“健寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。
功能定位
激活細(xì)胞 喚醒潛能
有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素
激發(fā)生命活力
營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略
目標(biāo)
通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，是該產(chǎn)品占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，以給企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。
戰(zhàn)略
基本體制：廠家—經(jīng)銷商—零售商
為了增強(qiáng)廠家對(duì)銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場(chǎng)。 渠道建設(shè)與運(yùn)作
渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷，快速收集市場(chǎng)信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動(dòng)。廠家商家共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問(wèn)式服務(wù)。
營(yíng)銷策略
1、 產(chǎn)品策略
在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。
根據(jù)“健寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位以及產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，建議如下策略：
統(tǒng)計(jì)顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。
在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。
在包裝設(shè)計(jì)上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核心人群白領(lǐng)的消費(fèi)特征，以有效推動(dòng)禮品這一市場(chǎng)需求。
2、價(jià)格策略
以“高品質(zhì)、中高定價(jià)”的反差價(jià)格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。
在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略，普通一包的價(jià)格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在180——200元左右。這種定價(jià)策略一可以占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)，二可以樹(shù)立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高品質(zhì)，中高價(jià)位”的反差贏得市場(chǎng)。
發(fā)展金卡會(huì)員制，憑卡購(gòu)買享受折扣及累計(jì)分制等;
在產(chǎn)品推廣中期，可將價(jià)格適當(dāng)降低，采用滲透性價(jià)格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價(jià)格應(yīng)采用部分降價(jià)、贈(zèng)品、限時(shí)促銷性降價(jià)、抽獎(jiǎng)等多種形式。
3、通路策略
應(yīng)探索如直銷、會(huì)員制等多種銷售模式和渠道。
加大終端建設(shè)力度，樹(shù)立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。
因?yàn)樗幍旰统惺窍M(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，因此應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓這兩個(gè)銷售渠道。在開(kāi)拓渠道的時(shí)候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。因此要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點(diǎn)，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費(fèi)者購(gòu)買; 發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售;
積極探索多種營(yíng)銷模式和渠道，如直銷。通過(guò)信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。如可通過(guò)廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣;
4、 公關(guān)促銷策略
開(kāi)展促銷活動(dòng)例如：
活動(dòng)名稱： “什么樣的保健品才是好的保健品?”
活動(dòng)方式：“什么樣的保健品才是好的保健品?”
(提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等)
請(qǐng)將答案(至少填三項(xiàng)內(nèi)容)和個(gè)人資料填入以下表格，寄往________。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“華美生命”送出的價(jià)值150元的獎(jiǎng)品一份，并可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 一等獎(jiǎng)2名(每名可獲價(jià)值5000元的獎(jiǎng)品)
二等獎(jiǎng)5名(每名可獲價(jià)值3000元的獎(jiǎng)品)
二等獎(jiǎng)200名(每名可獲價(jià)值500元的獎(jiǎng)品)
回執(zhí)略
