在“卷煙上水平”的目標(biāo)指導(dǎo)下，品牌培育成為當(dāng)前煙草行業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，由于品牌已經(jīng)成為脫離技術(shù)、科技、質(zhì)量等之外的獨特的營銷力量，品牌力已完全可以協(xié)助企業(yè)贏得國際市場的競爭，故而，品牌力塑造、品牌發(fā)展成為極受關(guān)注的話題。然而，品牌是有內(nèi)涵的，它匯集功能、個性與情感;品牌也是有文化底蘊的，它需要借文化力來實現(xiàn)品牌的增殖與品牌力的升華。因此，要培育品牌，就要理解品牌文化的意義;要理解品牌文化的意義，就不得不明晰品牌文化中的價值立意。

品牌文化往往通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，從而創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。一般而言，品牌背后往往凝煉著價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位乃至情感訴求，這些都成為賦予品牌文化不同層面價值立意的文化因子。厘清品牌文化中的價值立意，更有利于對品牌內(nèi)涵的進一步理解和塑造。從品牌文化的涵義以及內(nèi)在價值分析，品牌文化屬意的價值可分三個層面，即理性價值、感性價值、個性價值。那么，這三個層面的價值立意究竟有何不同?中國煙草品牌文化的發(fā)展該如何有效運用這三種價值立意呢?

首先，理性價值立意于品牌文化的發(fā)展存續(xù)

品牌文化中的理性價值著眼于產(chǎn)品的利益屬性，如產(chǎn)品的功效、性能、質(zhì)量等，它直接關(guān)乎消費者是否購買該品牌、該品牌能否滿足消費者所需等問題，決定該品牌是否擁有發(fā)展?jié)摿�和存續(xù)的理由，因此，理性價值的立意在于品牌塑造的立身之本和安身之所。例如，鉆石芙蓉王之所以經(jīng)久不衰，就在于其全球頂級高香氣質(zhì)煙葉的精選、鉆石品質(zhì)的經(jīng)典包裝以及極低焦油含量的釋放，這一無與倫比的卷煙質(zhì)量與性能無不顯示出該品牌的尊貴地位，而這正是鉆石芙蓉王所要塑造的唯我獨尊品牌形象，其理性價值的立意所在恰巧符合了這一品牌文化的需求。

其次，感性價值立意于品牌文化的情感維系

消費者對于產(chǎn)品品牌的選擇在很多時候是因為該品牌帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，該品牌文化在消費者心靈深處形成了潛在的文化認同、情感眷戀與精神共鳴。這樣的消費者很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，他們將成為企業(yè)高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財富的不竭源泉。而建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌之間關(guān)系的這種情感維系，在很大程度上正是品牌文化與消費者價值觀的契合。例如，紅塔集團的“山高人為峰”給人一種以人為本、極目楚天舒的心靈慰籍;白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”則讓人找到一種自由展翅的精神寄托，這些品牌文化中存在的感性價值均蘊含了一種與消費者之間的情感聯(lián)系與心靈對話。

最后，個性價值立意于品牌文化的特色表現(xiàn)

消費者對于品牌的選擇除了關(guān)注品牌本身的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，也希望選擇的品牌能夠代表他們自己的個性、品位、格調(diào)乃至生活方式，這種對于個性價值的選擇使得消費者更加注重品牌的特色部分，而品牌文化中的特色表現(xiàn)也使得品牌得以凸顯并脫穎而出。例如，萬寶路以濃重的煙草口味和時尚個性的深棕色過濾嘴包裝，形成了一套強化萬寶路香煙個性的品牌文化，其中體現(xiàn)的個性價值立意贏得了男性主流消費群體的青睞，體現(xiàn)了年輕消費者的時尚品味追求，這種極具個性價值的品牌打造也使得萬寶路成為世界銷量最好的香煙。

通過上述的分析探究，我們可以看出，理性價值、感性價值、個性價值三層價值立意豐富了煙草品牌文化的深刻內(nèi)涵，然而，這三層價值立意存在的意義卻不僅僅在于對品牌文化內(nèi)涵的豐富與解構(gòu)，還在于輔助不同發(fā)展階段品牌文化的推廣與應(yīng)用。例如，在國家局倡導(dǎo)“大企業(yè)、大品牌”的構(gòu)建過程中，按照“兩個十多個”的要求，煙草市場上勢必出現(xiàn)諸多小品牌的整合之風(fēng)，這就在很大程度上需要訴諸于品牌文化中的理性價值立意，即通過探究分析品牌本身的性質(zhì)、質(zhì)量以及其帶來的品牌利益，取消一些勢弱的小品牌、合并一些有不同價值但自身不足以獨立發(fā)展的品牌、著力發(fā)展一些市場定位準(zhǔn)確、客戶群體穩(wěn)定、發(fā)展勢頭良好的大品牌，從而以理性價值為主要制導(dǎo)因素，解決如何整合品牌、整合什么品牌的嚴(yán)峻問題，并在此基礎(chǔ)上考慮品牌整合模式以及品牌推廣路徑。

又如，在國家局當(dāng)前提出的“走出去”戰(zhàn)略和“卷煙上水平”的目標(biāo)下，中國煙草想要重拳出擊國際市場就必須擁有國際性的大品牌，而在當(dāng)今技術(shù)、資源、設(shè)備均可以共享的現(xiàn)代市場環(huán)境下，中國煙草想要在國際煙草市場上走的穩(wěn)、走的遠，就只能揚長避短，走差異化戰(zhàn)略的道路，因此，品牌創(chuàng)新成為中國煙草參與國際競爭的主要應(yīng)對策略。那么，品牌創(chuàng)新就需要在最大的程度上凸顯中國煙草品牌文化中的個性價值，用不同的文化底蘊、品味、格調(diào)與非凡的氣質(zhì)、個性來吸引消費者目光，打出不同于常規(guī)煙草產(chǎn)品的王牌，并在突出個性價值的同時，做好感性價值的情感維系，用同一價值觀理念與精神共鳴將消費群體逐漸發(fā)展成忠誠的企業(yè)客戶。有了認同的品牌，有了契合的價值追求，有了忠誠的消費群體，中國煙草的品牌國際化道路才有了更光明的前景。

綜上所述，品牌文化中三個層面的價值立意彼此相關(guān)，并互為存續(xù)發(fā)展的依存條件，理性價值、感性價值、個性價值的不同立意使得煙草品牌文化的內(nèi)容與本質(zhì)更加立體豐盈，三者的不同立意也勢必為煙草品牌文化的未來發(fā)展指引更為多元化的特色發(fā)展道路。