市場營銷又稱作市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。大學生市場營銷考試題目和答案，我們來看看。

大學生市場營銷考試題目和答案

一名詞解釋

1．誘因

是指刺激物所具有的能驅使人們產生一定的行為的外在刺激。

2．選購品

是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要走許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。

3．新產品擴散過程

是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

4．總可變成本

是指一定時期內產品可變投出成本的總和。產量越大，總可變成本也越大；反之，產量越小，總可變成本也越小。

5．規模效益

是指各種生產要素都等比例增加時，對產量變動的影響程度。如果產量的增加大于投入的增加，則企業支出會使規模效益增加；如果企業的產出增加小于投入增加，則企業規模效益會減少、如果企業產出與投入以同樣的比例增加，則規模效益不變。

6．認知價值定價法

就是企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。

7．直接分銷渠道

是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。直接分銷渠道主要用于分銷產業用品。

8．促銷組合

是指企業根據促銷需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇與配合。

9．宣傳

是指發起者無需花錢，在某種媒體上發布重要商業新聞，或者在廣播、電視和銀幕、電臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。

10．市場營銷組織

是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位

及其結構

11．產業市場

是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供給他人的個人和組織。

12．知覺

是指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍的環境關系以及個人所處的狀況。

13．有形產品

核心產品借以實現的形式。即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

14．產品屬性列舉法

將現有某種產品的屬性一一列舉出來，然后尋找改進每一種屬性的方法，從而改良這種產品。

15．密封投標定價法

是指采購機構（買方）在報刊上登廣告或發函件，說明采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀商供應商（賣方）在規定的期限內投標的一種方法。

16．實體流程

實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。

17．拉式策略

是指企業針對最后消費者，花大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。如果做的有效，消費者就會向零售商要求購買該產品，于是拉動了整個渠道系統，零售商向批發商要求購買該產品，而批發商又會問生產者要求購買該產品。

18．尾數定價

利用消費者以數字認識的某種心理制定尾數價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生定價認真，有尾數的價格是經過認真的成本核算才產生的，使消費者對定價產生信任感的一種定價策略。

19．人員推銷決策

企業根據外部環境變化和內部資源條件，設計和管理銷售隊伍的一系列經濟過程。

20．市場營銷戰略

是指企業根據自己的市場營銷目標，在特定的環境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采取的一連串行動方案。

21．市場需求

是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下對某種產品的購買總量。

22．可支配個人收入

是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府非商業性開發后可用于個消費和儲蓄的那部分個人收入。

23．參照群體

是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

24．行為細分

是指企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

25．特殊品

是指消費者能識別哪些牌子商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意朵花時間和精力去購買的消費品。

26．平均固定成本

是指總固定成本被產品量均分的份額。由于短期固定成本是一個常數，產量增減，平均固定成本就會降低。

27．平均總成本

是產品總成本被產品總量均分的份額。不論產量增加還是減少，平均總成本始終等于平均固定成本和平均可變成本之和。如果產量增加，平均固定成本和平均可變成本降低，那么平均總成本也一定會隨之降低。

28．密集分銷

是指制造商盡可能地通過許多負責任的、駛動批發商、零售商推銷其產品，消費品中的便利品就是這樣。

29．分權化程度

即權力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。

30．市場營銷控制

是指管理者經常調查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因之所在，并采取適當的措施和正確行動以保證市場營銷計劃的完成。

31．資產收益率

是指企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率。

32．市場潛量

是指在一定市場營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。

33．可隨意支配個人收入

是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如：房租、抵押貸款等）所剩下的那部分個人收入。可隨意支配個人收入一般都用來購買奢侈品、汽車等。

34．學習

是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

35．人口細分

是指企業按照人口變量（包括：年齡、性別、收入、職業、教育水平、宗教等）來細分消費者市場。

36．便利品

是指消費者通常購買頻繁，希望一需要就購買到，并且只需要化少量精力和最少時間去比較品牌、價格的商品。

37．總固定成本

是一定時期內固定投入的成本總和。在一定的生產規模內，產品周定投入的總量是不變的，只要不超過這個限度，不論產量多少，總固定成本都一樣。

38．平均可變成本

是可變總成本被產品總量均分的份額，在某一產值區限內，產量增加平均可變成本會降低。超出了這一產值區間，產值增加將導致平均可變成本增加。

39．獨家分銷

是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂經銷合同規定經銷商不得經營競爭者產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其積極性，從而占領市場。

40．銷售促進

是指除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和分銷效益的各種市場營銷活動。如：陳列、展示等以及其推銷努力。

41．管理寬度

即一個上級所能控制的下級人數。

42．市場營銷審計

是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提行動計劃建議，改進市場營銷效果。

43．凈資產收益率

凈資產收益是指稅后利潤與凈資所得的比率。凈資產是指總資產減去負債總額后的凈值。

44、顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

45、市場滲透

市場滲透是指企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業綱點，借助原渠道將同一產品送到同一市場，短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。

46、目標市場

目標市場是指企業以投其所好，為之服務非具有相似需要的顧客群

47、消費者市場

消費者市場是指所有為個人消費而購買物品或服務的個人和家庭構成的市場。

48、市場營銷情報系統

市場營銷情報系統是指市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序。

49、產品組合

是指一個企業所生產或經銷的全部產品大類、產品項目的組合。

50、選擇分銷

是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。選擇分銷適用于所有產品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最適宜于采取選擇分銷。

51、銷售促進

是指能鼓勵購買或銷售產品及服務的種種短期誘因。

52、市場營銷控制

是指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。

53、市場

是指某種產品的現實購買者與潛在的購買者的總稱。

54、水平一體化

是指企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。

55、產品定位

是指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，在顧客心目中形在的偏愛。

56、市場營銷信息系統

是指一個由人員、機器和程序所構成的互相作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析，評估和分配適當的，及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據

57、產品

是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要任何事物，包括實物，服務、場所、組織、思想、主意等。

58、聲望定價

是指企業利用消費者仰慕名牌商品或企業聲望所產生的某種心理類制定商品的價格，故意把價格定成整數或高價的一種定價策略。

59、密集分銷

是指制造商盡可能地通過許多負責的、適當的批發商、零售商推銷其產品。

60、廣告

是指做廣告者（廣告主）支付一定的費用，采取非人員推銷的方式，通過各種媒體（報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等）把商品的信息傳送給廣大目標顧客，廣而告知，促進商品銷售。

單項選擇題

單項選擇題

答案

1．根據參與者的介入和品牌的差異程度，消費者購買食鹽這一行為屬于（ ）。

A．復雜購買行為B．尋求多樣化購買行為

C．化解不協調購買行為D．習慣性購買行為

D

2．品牌中可以被認出，但不能用語言稱呼的部分，叫做（ ）。

A．品牌化B．品牌名稱

C．品牌標志D．商標

C

3．為使收益最大化，在完全競爭條件下，企業將按照何種價格來銷售產品（ ）。

A．高于市場價格B．低于市場價格

C．市場價格D．無法確定

C

4．從市場營銷學的觀點來看，物流規劃的始點是（ ）。

A．生產B．市場

C．企業D．運輸

B

5．在促進購買者對企業及其產品的了解方面，（ ）的成本效益最好。

A．人員推銷B．銷售促進

C．宣傳D．廣告

D

6．影響汽車、旅游等奢侈品牌銷售的主要因素是（ ）。

A．可支配個人收入B．可隨意支配個人收入

C．消費者儲蓄和信貸D．消費者支出模式

B

7．人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（ ）。

A．選擇性記憶B．選擇性專業化

C．選擇分銷D．選擇定位

A

8．電視機從黑白電視機發展到彩色電視機，這屬于（ ）。

A．全新產品B．換代產品

C．改進產品D．仿制產品

B

9．在短期競爭條件下，為避免虧損，企業制定的價格必須等于或高于（ ）。

A．平均可變成本B．平均固定成本

C．平均成本D．總成本

A

10.在企業定價方法中，目標定價法屬于（ ）。

A．成本導向定價B．需求導向定價

C．競爭導向定價D．市場導向定價

A

11．配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和勞務的所有企業和個人所構成的渠道叫做（ ）。

A．消費渠道B．生產渠道

C．市場營銷渠道D．分銷渠道

C

12.長虹彩電公司提出“產業報國，以民族昌盛為己任”的口號被全國各大報紙爭相報道，這屬于促銷組合構成要素中的（ ）。

A．廣告B．銷售促進

C．人員推銷D．宣傳

D

13.具有完成銷售任務的強烈欲望，屬于（ ）。

A．感同力B．自信力

C．挑戰力D．自我驅動力

D

14、在顧客總價值中，最重要的因素是（ ）

A、產品價值 B、服務價值 C、人員價值 D、形象價值

A

15、不屬于市場細分的有效標志是（ ）

A、可測量性 B、有進入性 C、可盈利性 D、可持續性

D

16、市場營銷管理所考察的市場可歸納為（ ）

A、產業市場和中間商市場

B、消費者市場和組織市場

C、消費者市場和中間商市場

D、產業市場和政府市場

B

17、消費者為物色適當物品，在購買前柱往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量和價格等的消費品叫做（ ）

A、便利品 B、特殊品 C、選購品 D、非渴求物品

C

18、存貨決策要經常平衡成本與（ ）

A、收益 B、服務 C、數量 D、使用率

B

19.構成容量很大的現實市場，必須是（ ）

A、人口眾多而購買力高

B、購買力高而購買欲望大

C、人口眾多而購買欲望大

D、人口眾多，購買力高而購買欲望大

D

20、不屬于消費者市場細分依據的是（ ）

A、地理細分B、人口細分C、最終用戶D、行為細分

C

21、由于市場環境不斷發生變化，新品牌，新產品不斷涌現，消費者的購買行為必須經過多方搜集有關信息之后，才能做出購買決策。這本身就是一個（ ）過程。

A、驅使力B、學習C、強化D、刺激物

B

22、消費者購買某種產品時追求的利益，即購買者真正要買的東西，是產品整體概念中的（ ）

A、有形產品B、核心產品

C、附加產品D、擴展產品

B

多項選擇題

多項選擇題

答案

1．在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有（ ）。

A．發起者B．影響者

C．信息控制者D．使用者

E．決策者

ABDE

2．產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（ ）。

A．實物B．服務

C．場所D．組織

E．思想

ABCDE

3．在新產品開發的商業化階段，企業高層管理者應做出的決定有（ ）。

A．何時推出新產品B．何地推出新產品

C．向誰推出新產品D．推出何種新產品

E．如何推出新產品

ABCE

4．在完全寡頭競爭的市場中，企業經常采用的競爭手段有（ ）。

A．價格競爭B．廣告宣傳

C．促銷D．售后服務完善

E．銷售渠道設計

BC

5．屬于需求導向定價法的有（ ）。

A．成本加成定價法B．目標定價法

C．認知價值定價法D．差別定價法

E．聲望定價

CD

6．選擇運輸方式時應考慮下列因素（ ）。

A．速度B．頻率

C．運載能力D．成本

E．可用性

ABCDE

7．在建立購買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效果好得多（ ）。

A．產品價格B．廣告

C．家庭展示D．銷售促進

E．宣傳

BDE

8．在設計銷售隊伍規模的方法中，忽略了銷售人員的數量與銷售量之間內在聯系的有（ ）。

A．工作量法B．競爭對等法

C．銷售百分比法D．目標任務法

E．分解法

CE

9．市場營銷組織的目標有（ ）。

A．擴大企業市場占有率B．提高企業銷售業績

C．對市場需求做出快速反映D．使市場營銷效率最大化

E．代表并維護消費者利益

CDE

10．市場營銷組織需要調整的主要原因有（ ）。

A．外部環境的變化B．組織主管人員的變動

C．現有組織結構存在缺陷 D．組織成本過高

E．組織內部主管人員之間的矛盾

ABCE

11．企業市場營銷中的宏觀環境包括（ ）。

A．人口和經濟環境B．自然和技術環境

C．政治和法律環境D．社會和文化環境

E．競爭和公眾環境

ABCD

12．“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達斯公司的產品”這一廣告語所利用的對消費者購買行為具有影響的因素是（ ）。

A．直接參照群體B．間接參照群體

C．向往參照群體D．首要參照群體

E．次要參照群體

BC

13．下列屬于選購品的有（ ）。

A．香煙B．女裝

C．報紙D．供收藏的特殊郵票

E．家具

BE

14．采用者的采用時間大體服從正態分布，處于平均采用時間加減一個標準差的區域內的采用者有（ ）。

A．創新采用者B．早期采用者

C．早期大眾D．晚期大眾

E．落后采用者

CD

15．下列企業和個人既屬于市場營銷渠道又屬于分銷渠道的是（ ）。

A．供應商B．消費者

C．生產者D．輔助商

E．商人中間商

BCE

16．運輸決策的主要內容是（ ）。

A．選擇適宜的運輸方式B．決定貨物的發送批量

C．選擇走行路線D．決定送貨時間

E．考慮直接運送的成本大小

ABCDE

17．在下列哪些情況下，企業可考慮對促銷活動進行適當多的投資（ ）。

A．競爭產品相似，欲在顧客心理上造成差異和印象時

B．產品處于成熟期和衰退期

C．產品處于介紹期和成熟期

D．以郵購方式銷售產品

E．以自動銷售機售貨時

ACDE

18．任何一個想達到成功的銷售人員必須具備的素質有（ ）。

A．具有完成銷售任務的強烈欲望

B．善于從顧客的角度考慮問題，并使顧客接受自己的能力

C．具有感同力，即讓顧客感到自己的購買決策是正確的

D．具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰的心理

E．具有自信力和自我驅動力

ABCDE

19、根據顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ ）

A、貨幣成本 B、時間成本 C、精神成本 D、體力成本

E、機會成本

ABCD

20、戰略計劃過程是企業及其各業務 單位為生存和發展而制定長期戰略所采取的一系列重大步驟，包括（ ）

A、規定企業任務 B、規定企業目標

C、制定企業的業務投資組合計劃 D、制定企業的新業務計劃

E、選擇目標市場

ABCD

21、市場營銷組合中所包含的可控制變量可概括為（ ）

A、產品 B、價格 C、地點 D、公共關系 E、促銷

ABCE

22、影響消費者支同模式的主要因素有（ ）

A、消費者收入 B、消費者儲蓄 C、消費者信貨

D、家庭生命周期階段 E、消費者家庭所在地點

ADE

23、人員推銷的戰略決策包括（ ）

A、銷售人員的挑選 B、銷售工作安排 C、銷售的培訓

D、銷售區域設計 E、銷售隊伍規模控制

BDE

24、影響服務定價的主要因素有（ ）

A、成本 B、利潤 C、稅金 D、需求 E、競爭

ADE

25、國際市場營銷的渠道策略有（ ）

A、窄渠道策略 B、寬渠道策略 C、長渠道策略

D、短渠道策略 E、合資經營

ABCD

26、根據顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ ）

A、產品價值 B、服務價值

C、人員價值D、形象價值

E、時間價值ABCD

27、如果企業尚未完全開發潛伏在現有產品和市場機會，則可采取密集增長戰略，這種戰略包括（ ）

A、市場滲透B、市場開發

C、產品開發D、前向一體

E、水平一體化

ABC

28、企業在選擇目標市場涵蓋戰略時需考慮的主要因素有（ ）

A、企業資源B、產品同質性C、市場同質性

D、產品生命周期E、競爭對手的戰略

ABCDE

29、企業營銷管理部門在進行經濟環境分析時應著重分析的經濟因素有（ ）

A、消費者需求變化 B、消費者收入變化

C、消費者支出模式的變化 D、消費者儲蓄情況的變化

E、消費者信貸情況的變化

BCDE

30、下列哪些屬于銷售人員的工作任務（ ）

A、尋找和發現更我的潛在顧客

B、將產品和服務的有關信息傳遞給顧客

C、運用各種推銷技術，將產品推銷出去

D、向顧客提供諸如安排融資等服務

E、進行市場調查，收集市場情報

ABCDE

31、服務業常用的定價方法有（ ）

A、成本導向定價法 B、競爭導向定價法

C、需求導向定價法 D、服務導向定價法

E、市場導向定價法

ABC

32、國際目標市場的選擇標準有（ ）

A、市場規模 B、市場增長速度C、貿易費用

D、競爭的相對優勢E、風險程度

ABCDE

簡答題

簡答題

答案

1．企業產品的包裝策略有哪些？

相似包裝策略。即企業生產的各種產品，在包裝上采取相似的圖案、顏色，提現共同的特征。其優點在于能節約設計和印刷成本，樹立企業形象，有利新產品促銷。但有時也會因為個別產品質量下降而影響到其他產品的銷路。

差異包裝策略。即企業生產的各種產品都有自己獨特包裝，在設計上采取不同的風格、色調和材料。這種策略能夠避免由于某一種產品推銷失敗而影響其他產品的聲譽。但也相應地增加設計成本和新產品推銷費用。

相關包裝策略。即將各種相關的產品配套放在同一包裝物內出售。如系列化妝品包裝。這種可以方便顧客購買和使用，有利于新產品的銷售。

復用包裝策略或多用途包裝策略。即包裝內產品用過之后，包裝物本身還可做其他用途，如奶粉包裝鐵盒。這種策略目的是增加消費的額外利益從而擴大產品銷售。

分等級包裝策略。即對同一產品采用不同等級的包裝，以適應不同購買力水平。如禮品采取不同等級的包裝。

附贈品包裝策略。即在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者的購買。這一策略對兒童尤為有效。

改變包裝策略。當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業可以改變包裝設計，包裝材料，使用新的包裝。這可以使顧客產生新鮮感，從而擴大產品銷售。

2．可供企業選擇的新產品定價策略有哪些？

（1）撇脂定價。它是指在產品生命周期的最初階段，把產品價格定的很高，以獲取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。從市場營銷實踐看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定的很高，市場需求也不會大量減少；高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益；在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者，比如有專利產品保護的產品就是如此；某種產品價格定的很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。

（2）滲透定價。即企業把它的創新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從市場營銷實踐看，企業采取滲透定價須具備以下條件：市場需求對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。

3．可供企業采取的分銷策略有哪些？

可供企業采取的分銷策略有三種：即密集分銷、選擇分銷和獨家分 銷。

所謂密集分銷，是指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當批發商、零售商推銷其產品。消費品中的便利品和產業用品中的供應品，通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。

所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最適合的中間商推銷其產品。選擇分銷適用于所有產品。但相對而言，消費品的選購品和特殊品隨適于采取選擇分銷。

所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區僅選一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，從而占領市場。

4．市場營銷計劃包括哪些內容？

市場營銷計劃主要由以下八個組成部分組成：

（1）經理摘要。它可使最高管理層迅速抵住計劃的要點。

（2）當前市場營銷的狀況。它提供與市場、產品、競爭、分銷和宏觀環境有關的背景數據。

（3）機會和問題分析。它概述企業外部的主要機會與威脅，企業內部的優勢與劣勢以及計劃中必須注意的主要問題。

（4）目標。它確定計劃中想要達到的關于銷售量、投資報酬率、市場占有率、利潤率等領域的目標。

（5）市場營銷戰略。它描述為實現計劃目標而采取的主要市場營銷方法。

（6）行動方案。它回答應該做什么、誰來做、何時做、需要多少成本。

（7）預計的損益表。它概述計劃所預期的財務收益情況。

（8）控制。它說明將如何監控該計劃。

5．隨著我國經濟改革的深化，國民經濟迅速發展，影響我國居民消費支出模式除受居民收入提高因素外，還受哪些因素的影響？

家庭生命周期的階段。有孩子沒有孩子的年輕人家庭的支出情況有所不同。沒有孩子的年輕人家庭負擔輕，往往把更多的收入用于購買電冰箱、家具、陳設品等耐用消費品。而有孩子的家庭支出會發生變化。十幾歲的孩子不僅吃的多，而且愛漂亮，用于娛樂、運動、教育方面的支出也較多，所以在家庭生命周期的這個階段，家庭用于購買耐用消費品的支出也會減少，而用于食品、服裝、文娛、教育方面的支出會增加。等孩子獨立生活以后，父母就有大量可隨意支配的收入，有可能把更多的收入用于醫療保健、旅游、購置奢侈品或儲蓄，因此這個階段的家庭收支預算又會發生變化。

消費者家庭所在地點。所在地點不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。例如，住在中心城市的消費者和住在農村的消費者相比，前者用于交通方面的支出較少，用于住宅方面的支出較多；后者用于食品方面的支出較多。

6．某汽車制造廠，生產一款新車投放市場時間不長，銷售量迅速增長，利潤激增，進入成長期，新的競爭者會投入競爭。企業為維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長，請問該企業可采取哪幾種決策？

（1）改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

（2）尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。

（3）改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產品形象深入到顧客心中。

（4）在適當的時機，可以采取降價決策，以激發哪些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

7．如何理解撇脂定價的含義？

撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定的很高，以攫取最大最大利潤，如從鮮奶中撇取奶油。企業所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。從市場營銷實踐看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定的很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。有專利保護的產品就是如此。某種產品價格定的很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。

8．海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？

企業特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色。海爾集團是一家規模大、資金雄厚、技術先進、產品質量水平高現代化企業，根據海爾集團的企業特性和渠道設計的原理，可從以下幾方面回答該題：

（1）企業規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、較大客戶的規模以及強制中間商的合作能力。

（2）企業財務狀況。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行。

（3）企業的產品組合。企業的產品組合也會影響其渠道類型。企業產品組合的廣度越大，則與顧客的直接交易能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇代理商越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同的或相似的市場營銷渠道。

（4）企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也影響渠道的設計。

9．選擇媒體種類需要考慮的因素有哪些？

在選擇媒體種類時需考慮的因素有：

（1）目標溝通對象的媒體習慣。例如生產或銷售玩具的企業，把學齡前兒童作目標溝通對象的情況下，決不會在雜志上登廣告，而只能在電視臺或電臺上作廣告。

（2）產品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服力。例如，照相機之類的產品，最好通過電視媒體作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產品，最好在有色彩的媒體上作廣告。

（3）信息類型；例如：宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術資料，則須在專業雜志上作廣告。

（4）成本。不同媒體所需的成本也是一個重要的決策因素。電視是昂貴的媒體，而報紙則比較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是目標溝通對象的人數構成與成本之間的相對關系。如果用千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。

10．哪些文化因素影響消費者購買行為？

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低等動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是通過學習而來的。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會文化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體等。

在一切人類社會中，還都存在著社會階層。它有時以社會等級制的形式出現，不同等級的社會成員都被養成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。但，更為常見的是，層資以社會階層形式出現。所謂社會階層是指一個社會中具有相同對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一個階層的成員具有類似的價值觀，興趣愛好和行為方式

11．市場細分可為企業帶來的利益有哪些？

（1）市場細分有利于企業發展最好的市場機會，提高市場占用率。因為企業通過市場營銷研究和市場細分，可以了解不通購買者群體的需要情況和目前滿足的情況，在滿足較低程的高市場上，就可能存在著最好的市場機會。

（2）市場細分還可以使企業用最小的經營費用取得最大的經濟收益。因為通過市場細分和目標市場選擇，企業可以根據目標市場需求的變化，及時正確地調整產品結構和市場營銷組合，使產品造銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業資源，以最少的經營費用取得最大的經營效益。

（3）細分市場有利于提高企業的競爭力。在市場經濟條件下，競爭作為市場的內規律必然發揮作用。一個企業的競爭力受客觀因素的影響而存在差別，但是有效的營銷戰略可以改變這種差別，利用市場細分戰略是提高企業競爭力的一個有效方法。因為，在市場細分后，每一個子市場上競爭優勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業就可克及自己的劣勢，利用競爭者的弱點，發揮企業的優勢，提高市場占有率。

12．產品生命周期成長期應采取的營銷策略有哪些？

企業為維持其市場市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取以下幾種策略：

（1）改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式等。對產品的改進，可以提高產品的競爭力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

（2）尋找新的子市場。通市場細分，找到新的尚未滿足的子市場，根據需要組織生產，迅速進入這一新市場。

（3）改變廣告宣傳的重點。把廣告續傳的中心從介紹產品的轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產品形象深入人心。

（4）在適當時間，可以采取降價策略，以吸引消費者。

13．可供企業選擇的差別定價策略有哪些？

所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上的價格不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。產品差別定價有四重形式：

（1）顧客差別定。企業按照不通的價格，把同一產品或勞務賣給不同的顧客。

（2）產品形式差別定價。企業對不通型號或形式的產品分別制定不通的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

（3）產品地點差別定價。企業對于處于不通位置的產品或勞務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務成本費用沒有任何差別。如影劇院不同位置的票，價格就不同。

（4）銷售時間差別定價。企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分制定不同的價格。如：水果等。

14．選擇廣告媒體須考慮哪些因素？

選擇媒體種類時須考慮下列因素：

（1）目標受眾的媒體習慣。如：生產或銷售玩具的企業，學齡前兒童作為目標受眾，絕不會在雜志上做廣告，而只在電視上或電臺做廣告。

（2）產品特性。不同媒體在展示、解釋、可信度于顏色等分別有不同的說服力。如：服裝類的產品，最好在有色彩的媒體上作廣告。

（3）信息類型。如：廣告信息中含有大量的技術資料，在專業雜志上作廣告效果較好。

（4）成本費用。不同媒體成本費不同，選擇媒體種類時也是重要因素，電視成本高，而報紙則較便宜。當然不能僅考慮成本的差異，而還考慮目標受眾的人數構成與成本之間的相對關系。

15．市場營銷組織的目標是什么？

市場營銷組的目標大體有三個方面：

（1）對商場需求做出快速反映。市場營銷組織應該不斷適應外部環境，并對市場變化作積極反映。市場情況是不斷變化，了解到市場變化后，企業的反映的原則是積極的及時的。

（2）使市場營銷效率最大化。企業內部存在著許多企劃部門，為避免這些部門之間的矛盾和沖突，市場營銷組要充分發揮其協調作用和控制的職能，確各自的權利和責任。

（3）代表并維護消費者利益。企業一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費者利益房子第一位。這里，主要由市場營銷組承擔這項職責。企業必須在管理層的對高層面設置市場營銷組，以確保消費者的利益不致受到損害。

上述目標歸根到底是幫助企業實現整個市場營銷任務。組織本身不是目的，更為重要的是組織要協調、指導人們獲得最佳市場營銷成果。

１6．哪些社會因素影響消費者購買行為？

消費購買行為受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者購買行為有重影響。

一個一生中會參加許多群體，如家庭以及其各種社會組織。每個人在各群體中 的位置可用角色和地位來確定。每一個角色都將在某種程度上影響其購買行為。每一個角色都伴隨著一種地角，這一地位反映了社會對他總評價。而地位又隨著不同階層和地理區域而有所變化。

17．有效市場細分的主要標志有哪些？

有效市場細分的標志主要有以下幾點：

可測量性。即細分后的子市場其購買者的數據資料應能夠加以測量和推行，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據。

可進入性。即企業細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略能夠在該市場上發揮作用。

可盈利性。即細分后的子市場有足夠的需求潛量且有一定的發展潛力，以使企業贏得長期穩定的利潤。

18．可供企業選擇的心理定價策略有哪些？

（1）聲望定價。是企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把商品價格定成整數或高價。質量不易鑒別的商品的定價最適宜采取此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。但這種價格也不能太高，否則消費者也不能接受。

（2）尾數定價。又稱奇數定價，即利用消費者數字感知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費產品價格較廉的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的現象；有尾數定價的商品是經過認真核算成本才得出的結果。這樣，就容易使消費者對定價產生信任感。

（3）抬徠定價。零售利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客。顧客在賣低價商品時，往往也選購了正常價格的商品。

19．評估各種可能的渠道方案的主要標準有哪些？

企業必須對各種可能的渠道方案進行評估。評估標準有三個：即控制性、經濟性、適應性。

（1）經濟性標準。在三項標準中，經濟標準最為重要。因為企業是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應性。判斷一個方案好壞的標準，不是其能否導致較高的銷售額和較低的成本費用，而是能取得最大利潤。

（2）控制性標準。使用代理商無疑會增加控制上的問題。代理商是一個獨立的企業，所關心的是自己如何取得最大利潤。這樣就產生了一個如何控制代理商的問題。

（3）適應性標準。就是企業是否具有適應環境的能力，即應變力如何。每個渠道方案都會因某些固定期內的承諾而失去彈性，所有，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有經濟性和控制性方面都很適宜的條件下才可以考慮。

20．企業確定廣告預算的主要方法有哪些？

企業確定廣告的預算方法主要有四種：

（1）量力而行法。即企業確定廣告的預算的依據是他們所能拿得出的資金數額。也就是說，在其他營銷活動都優先分配給資金之后，廣告是企業的一種重要促銷手段，企業做廣告的目的在于促銷商品。量能而行法在某種程度上有在片面性。

（2）銷售面分比發。即企業按照銷售額（銷售實數或預計銷售額）或單位產品售價的一定的百分比來計算和決定廣告開發。這一方法有它的優點也有不足。

（3）競爭對等法。即企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支的多少，以保持競爭上的優勢。采用競爭對等法的前提條件是：企業必須能獲悉競爭者確定廣告預算的可信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調高或調低，維持競爭均勢前避免各企業之間的廣告戰。但這種方法也其不足之處。

（4）目標任務法。目標任務法的具體步驟是：明確地確定廣告目標；決定為達到這種目標而必須執行的任務；估算執行這種工作任務所需要的各種費用，這些費用的總種就是計劃廣告預算。上述方法就是目標任務法。目標任務法的缺點是：沒有從成本的角度出發來考慮某一廣告目標是否值得追求這一問題。

21．建立組織職位需考慮哪些因素？

（1）職位類型。每個職位的設立者必須與市場營銷組織的需求及其內部條件相吻合。通常對職位的類型的劃有三種方法。

第一、劃分為直線型和參謀型。直線型職位的人員行使指揮權。參謀型職位人員行使輔助性職權。

第二、劃分為專業型和協調型。職位越專業化它越無法起到協調作用，因此，就要設立協調性職位。

第三、把職位劃分為永久型和臨時型。

22、多角化增長的主要方式有哪些？

（1）同心多角化，即企業利用原有的技術、特長，經濟等發展新產品增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。例如，汽車制造廠增加拖拉機生產。它的特點是原產品與新產品基本用途不同，但有著較強的技術關聯性。

（2）水平多角化，即企業利用原有的市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類。例如，原來生產化肥的工廠又投資生產農藥。它的特點是原產品與新產品基本用途不同，但存在著較強的市場關聯性，可利用原來的分銷渠道銷售新產品。

（3）集團多角化，即大企業收購、兼并其他行業。新產品、新業務與企業現有產品、技術、市場毫無關系。它是實力雄厚的大企業集團采取的一種經營戰略。

23、影響產業購買者購買決策的主要因素有哪些？

（1）環境因素，即一個企業外部周圍環境的因素。諸如一個國家的經濟前景、市場需技術發展變化、市場競爭、政治等情況。例如，如果經濟前景不佳、市場需求不振，企業就不會增加投資，甚至減少投資，減少原材料采購量和庫存量。

（2）組織因素，即企業本身的因素，諸如企業的目標、政策、組織結構、系統等。這些組織因素也會影響產業購買者的購買決策和購買行為。

（3）人際因素。企業的采購中心通常包括使用者、影響者、采購買者、決定者和信息控制者，這五種成員都參加購買決策過程。這些參與者在企業中的地位、職權、說服力以及他們之間的關系有所不同。這種人事關系也不能不影響產業購買者的購買決策和購買行為。

（4）個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。這些個人因素會影響各個參與者對要采購的產業用品和供應商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。

24、市場調查的主要方法有哪些？

25、介紹期市場營銷決策有哪些？

介紹期開始于新產品首次在市場上銷售之時。介紹期產品的市場特點是：產銷量少、促銷費用高、制造成高，利潤很低甚致為負值。介紹期產品的市場營銷決策，一般有以下四種：

（1）快速掠取決策。這種決策采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種決策必須有一定的市場環境，如大多數潛在的消費者還不了解這種新產品，已經了解的人急于求購，并且愿意高價購買；企業面臨潛在競爭者的威脅，應迅速使消費者建立對自己產品的偏好。

（2）緩慢掠取決策。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得更多的利潤。這種決策可以在市場面比較小，市場上大多數消費者已熟悉該新產品。購買者愿意出商價，潛在競爭者威脅不大的市場環境下使用。

（3）快速滲透決策。實行低價格，高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量大，消費者對產品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下適合采取這種決策。

（4）緩慢滲透決策。這種決策是低價格、低促銷費用來推銷新產品。這種決策適用于市場容量很大，消費者熟悉這種新產品，且對價格反映敏感，并且存在潛在競爭者的市場環境。

26、需求差別定價的主要形式及其適用條件有哪些？需求差別定價，也叫做價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上的不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。需求差別定價有四種形式：

（1）因顧客而異。企業按照不同的價格把同一產品或服務賣給不同的顧客。

（2）因產品而異。企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間差額和成本費用之間的差額不同比例。

（3）因地點而異。企業對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的的價格，即使這些產品或服務成本費用沒有任何差異。

（4）因時間而異。企業對于不同季節，不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。

企業采取需求差別定價必須上備以下條件：

（1）市場必須是可以細分，而且各個市場部分須表現出不同的需求程度。

（2）以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高的價格倒賣出去。

（3）競爭者沒有可能在企業以較高的價格銷售產品的市場上以低價競爭。

（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實施價格岐視所得額外收入，這就是說不能得不償失。

（5）價格岐視不地引起顧客的反感，放棄購買，影響銷售。

（6）采取價格岐視不能違法。

27、如何理解產品生命周期階段對促銷組合的影響？

在產品生命周期不同的階段，促銷支出的效果也有所不同。

（1）在產品生命周期的介紹期，促銷是一個十分重要的市場營銷組合因素。這是由于新產品初上市時消費者對其不認識、不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費者的注意力。

（2）在介紹期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者認識了解企業產品。

（3）在成長期，社會渠道溝通方式開始產生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業想繼續提高市場占有率，就必須加強原來的促銷工作。如果企業想取得更多的利潤，則宜用人員推銷來取代廣告和銷售促進的主導地位，以降低成本費用。

（4）在成熟期，競爭對手日益增多，為與競爭對手抗衡，保持位已有的市場占有率，企業必須增加促銷費用。如果發現了現有產品新的用作業，或推出改良產品，在這種情況下，加強促銷工作，能促使顧客了解產品，誘發購買興趣。運用贈品等促銷工具比單純的廣告活動更為有效。

（5）在衰退期，企業應把促銷規模降低到最低限度，以保證足夠的利潤收入。只用少量的廣告活動來保持顧客的記憶即可。宣傳活動可以全面停止，人員推銷也可減到最小規模。

28、企業所規定的目標必須符合哪些要求？

企業在規定企業任務時，可向股東、顧客、經銷商等有關方面廣泛征求意見，并且要考慮下列主要因素：

（1）企業過去歷史的突出特征，例如，某飯店過去一間是一家豪華飯店，就不會經營大眾飯館，其最高管理層規定任務時應當尊重過去的歷史。

（2）企業的業主和最高管理層的意圖。例某商城的最高管理層的意圖是為較高收入的消費者群服務，上述意圖不能不影響企業的任務。

（3）企業周圍環境的變化。企業周圍環境的變化會給企業造成環境威脅和市場機會。

（4）企業的資源狀況。企業的資源決定企業可能經營什么業務

（5）企業特有的能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業，但其特長是經營為大眾服務的廉價快餐，這就是說，企業規定企業任務時要揚長避短，這樣就能干的更出色，取得最好的經營效益。

29、消費者購買行為的主要類型有哪些？

根據參與者介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買行為分為四種類型。

（1）習慣性購買行。對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的商品，消費者不需要更多時間進行選擇，也不需要經過搜集信息，評價產品特點等得雜過程，因而，其購買行為最簡單。

消費者只是被動地接受信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購買后評價。

（2）尋求多樣化購買行為，有些產品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購產品的品牌，這樣做并不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化

（3）化解不協調購買行為。有此產品品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較看貨、只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會很快購買。購買之后，消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕，化解這種不協調，以證明自己的購買決定是正確的。經過由不協調到協調的過程，消費者會有一系列的心理變化。

（4）復雜購買行為。當消費者購買一件貴重的、不常購買的、有風險的而且又非常有意義的產品時，由于產品品牌差異大，消費者對產品缺乏了解。因而有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買。對于這種復雜的購買行為，市場營銷者應采取有效的措施幫助消費者了解產品的性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其為購買者帶來的利益，從而影響購買者最終選擇。

30、審查與評估二手資料的標準有哪些？

審查與評估二手資料的標準有三個，即公正性，有效性和可靠性。

（1）公正性，是指提供該項資料的人員或組織不壞有偏見或惡意。一般來講，研究人員都會以為政府提供的統計資料（數字）或高業組織提供資料都沒有歪曲或偏見。在某些情況下，個別民間組織（如行業協會等）所出版的某些資料可能故意被用來顯示某行業好的一面。這種情況也不是一定控造事實，而是由于其統計方法，測量法及樣本的選擇有問題，因而得出的結果必然存在片面性。

（2）有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系相關測量方法來搜集資料。否則得出的結果，就不具備有效性。

（3）可靠性，是指從一群體中抽出的樣本資料是否能準確的反映其整個群體的實際情況，例如，從隨機抽出的5000個樣本所得出的資料，可能要比隨機抽出的50個樣本更能準確地反映實際情況。

31、如何理解產品整體概念？

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

（1）核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。因而在產品整體概念中也是最基本的，最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

（2）有形產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如有形產品質量水平，外觀特色，式樣，品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求利益，以求更完善地滿足顧客的需要，從這一點出發再去尋找利益得以實現的形式，進行產品設計。

（3）附加產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸，免費送貨 ，保證，安裝，售后服務等。附加產品的要領來源是對市場需要的深入認識，因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。

32、企業運用析扣與析讓定價策略時，常采用哪些具體形式？

企業為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低基本價格，這種價格調整叫做價格折扣和折讓。價格折扣和折讓有五種：

（1）現金折扣。這是企業給那些當場付清貨款的一種減價，如當場付清貨款的一種減價：如當場付清貨款，則給以2.5的折扣。

（2）數量折扣。這種折扣是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。因為大量購買能使企業降低生產，銷售、儲運等環節的成本費用。例如，顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元，購買100單位以上，每單位9元。這就是數量折扣。

（3）功能折扣。這種價格折扣又叫貿易折扣，功能折扣是制造商給某些批發商、零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務）。

（4）季節折扣，這種價格折扣，是企業給那些過季商品或服務的顧客的一種減價。使企業的生產和銷售在一年四季保持相對穩定。如旅館、航空公司等在營業下降時給旅館以季節折扣。

（5）讓價策略。這是另一類型的價目表價格的減價，它包括以舊換新折讓和促銷折讓。

論述題

答案

1.論述產品生命周期衰退期應采取的營銷策略。

衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量競爭者退出市場；消費者消費習慣已發生改變等。而對處于衰退期的產品，企業需要進行認真的分析研究，決定采取什么樣的策略以及什么實踐退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇。

繼續策略。繼續采取過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道，定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場。

集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能給企業創造更多的利潤。

收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出或立即停止生產，也可采取逐步放棄的方式，使其所占有的資源逐步轉向其他產品。

2.論述產品生命周期介紹期應采取的營銷策略？

介紹期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之時，介紹期產品市場特點是：產品銷量少，促銷費用高、制造成本高，利潤低甚至為負值。支付費用的目的是要建立完善的分銷渠道，促銷或奠定主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。

在產品介紹期，一般可由價格、促銷、地點等因素組合成各種不同的營銷策略，僅就價格和促銷兩個因素來考慮，則至少有以下四種策略：

1.快速撇脂策略。這種策略高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的商場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環境，如大多數潛在消費者還不了解這種新產品；已經了解這種新產品人急于求購，并且愿意高價購買；企業面臨競爭者的威脅。在這種情況下，應該使消費者建立對自己產品的偏好。

2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行營銷，以求得更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數的消費者已熟悉新產品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環境下使用。

3.快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種新產品不熟悉，但價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業隨生產規模的擴大可以降低單位產品成本的情況下，適合采取這種策略。

4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用來推出新產品。這種策略適用于市場容量很大，消費者熟悉這種新產品，但對價格反映敏感，但不存在潛在競爭者的市場環境。

填空題

1、某企業試圖通過自產自銷業務來尋求新的增長，則屬于 。

前向一體化

2、企業調整和優化產品組合的主要決策有 、 和 。

擴大產品組合、縮減產品組合、產品延伸

3、構成渠道的各種機構由許多不同種類的流程貫穿聯系。其中主要的有實體流程 、 、 和 。

所有權流程、付款流程、信息流程、促銷流程

4、物流是指通過有效地安排商品倉儲管理和 ，在商品需要的時間到達需要的 的經營活動。

轉移、地點

5、國際市場營銷的產品策略有產品延伸策略 、 和 。

產更改策略、產品創新策略

6、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌三方的利益，即企業利潤，消費者利益和社會利益的營銷管理哲學是

社會市場營銷觀念

7、從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商、零售商叫做

商人中間商

8、產品銷售時間序列，可以分為四個組成部分，即趨勢 、 和 。

周期 季節 不確定事件

9.新產品采用過程主要由認識階段 、

、 、等五個主要階段構成

說服階段 決策階段 實施階段 證實階段

10、企業設計銷售隊伍規模通常用 、 、 、等三種方法。

銷售百分比法、分解法、 工作量法