伴隨著互聯網技術的發展和網民數量的幾何級數長，在線交易瓶頸得到了突破和極大的發展，企業實施網絡營銷已經不是一個要不要開展的問題，而是一個如何開展的問題。接下來小編搜集了服裝網絡營銷學論文，歡迎查看，希望幫助到大家。

服裝網絡營銷學論文一

1、服裝行業網絡營銷的重要性

截至２０１３年底，我國一年新增五千多萬網民，使得網民數量達６．１８億，互聯網普及率為４５．８％，較２０１２年底提升３．７個百分點。我國手機網民規模繼續保持穩定增長，達到５億，比２０１２年底增加約八千萬人，手機網民占全部網民份額也已經躍升到八成左右。截至２０１４年第二季度，中國已經有３億多的網民有過網購經歷。中國消費者在網購方面領跑全球，尤其是在移動互聯網購物方面。１４％的受訪中國的網上消費者表示每天都在網購，稱每周網購一次者占比超過６０％，大大高于全球受訪者５％每天網購、２１％每周網購的比例。在國外的一些國家，網上購買服裝已經形成一種新的潮流趨勢。企業也認可了網絡營銷對于自己品牌發展的不可替代性。因此網絡營銷領域正在被各大企業爭相占領，已達到鞏固和提升企業的地位和市場占有率的目的。我國服裝業網絡營銷隨著電子商務的快速崛起也慢慢的起步了，但仍然處在學習階段，好多體系還有欠缺不夠完善。目前已經嶄露頭角有一定影響力的企業也就有數的那么幾家，如淘寶網、拍拍網、唯品會、凡客、樂淘等網站，其他企業還在學習、追趕，但都尚不具備獨霸天下的能力，服裝行業網絡營銷的競爭仍然非常激烈。目前，服裝產品的網購份額仍然呈快速增長的趨勢，是我國網購的第一大類商品。相信日后，當所有人都熟悉了網絡，了解了網絡營銷，學會了上網購物，服裝網絡營銷的市場前景將會不可估量，還會進一步進入規模性發展。

２、服裝業網絡營銷存在的問題

２．１在線試衣問題

服裝作為消費品其區別于其他產品最大的一點就是，人們在購買之前要先看款式、摸料子再親自試穿自我感覺一下，來判斷這件衣服穿上的樣子怎樣，款式是否跟自己體型相配，設計是否合理，自己穿著是否有束縛感、不適感，最后才決定要不要買衣服。網絡銷售與傳統銷售的交易方式，購買習慣幾乎是格格不入，試衣問題成為消費者做出購買決定的一大障礙。單憑網站上的幾張試穿圖片，面料成分對比，賣家進行購買介紹，在沒有足夠的信任度下，是很難讓消費者作出購買決定的。

２．２產品假冒問題

假冒產品在借助網絡這個平臺，利用其虛擬性趁機悄悄地打入市場，并利用它的低價優勢快速站穩腳跟并擴張領土，來沖擊正品的服裝業網絡營銷市場。假冒偽劣產品由于在生產中使用廉價、粗糙的材料，再加上偷稅漏稅的情況非常嚴重，因此其賣價非常低與正品的定價相差非常大。網民在線購物的第一首選要素仍然是“產品價格”。再加上中國人的性格就是喜歡花最少的錢去買最好的東西，從而助長了假冒偽劣產品的氣焰。最終形成中國人低價買假冒偽劣產品并奢望自己買到的是正品，當對自己買到的東西不滿意時，又反過來責怪其企業的商品如何的不好，自己怎樣的失望，以后再也不會買你們的產品了。最直接的影響就是品牌商品的市場占有率嚴重下降，假冒偽劣產品一步一步的占領市場并不斷侵蝕著品牌商品。更為深遠的影響就是，假冒偽劣產品由于低劣的品質和幾乎不存在的產品售后服務，使得企業的聲譽和品牌形象受到嚴重的損害，給企業未來的發展埋下了不可預知的因素和更多的困難。

２．３網上支付問題

互聯網上的交易雙方在互相看不到對方的前提下，發生的所有交易全是通過網上溝通，來互相了解對方，雙方討論接受后便可以發生產品和貨幣的交易了。這時候，網上銀行所扮演的角色就非常的重要了。在網上交易付款的時候，則要用到銀行卡來完成商品的付款。就目前而言國各大銀行所使用的通信平臺不統一，很難實現對銀行的統一監管，以及國家出臺的宏觀調控政策有效落實。

２．４售后服務問題

當消費者下決心并購買了服裝，之后最關心的就是當收到貨物后如果商品的款式試穿后不喜歡想退貨，或是商品自身存在有問題不合格要換貨。這就要涉及到跟賣家溝通、商討退換貨的事情。而好多賣家都存在這種心理，那就是只要衣服賣出去了就代表著買賣交易的完成，售后并不屬于他們負責的范圍。顧客花錢是買的衣服的使用價值，并沒有花錢買產品的售后服務。所以賣家或是企業往往只注重產品的買賣輕視產品的售后。這就在無形中給消費者的退換貨帶來了更多的麻煩。

２．５安全問題

擁有一個安全的購物環境，是消費者放心購物的前提。安全系數達不到，消費者的信任度幾乎為零，何談購物，網絡營銷怎么可能繼續發展下去？消費者在購物付款的過程中，要相繼地輸入收件人的姓名、電話、地址，然后還要通過網上銀行來進行付款。這透露的一系列的個人信息，是在交易完成后被賣家銷毀掉還是為了個人利益最大化將顧客信息買給其他人？我們都不得而知，但卻又不得不擔心這件事的嚴重性以及可能帶給自己的傷害有多大。至于用網上銀行付費，是不是在輸姓名、身份證號、銀行卡號、密碼的時候系統正在被別人監視著，消費者的銀行卡安全性是否得到了系統足夠的保護，確保消費者的信息絕對保密，系統絕對安全無漏洞。這些信息的安全保密性就是買家購物所擔心問題之一。因此，為降低網上購物的這種失落感，在網上購物各個環節必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私，以樹立消費者對網站的信心。

２．６誠信問題

現如今，電子商務的快速發展使得網絡營銷也順勢崛起。但是有關網絡上的一些法律法規、道德準則、監督方式、處罰力度等等都還遠遠達不到人們預期的高度，或者說這些政策法規的出臺速度根本趕不上網絡營銷的快速發展。而傳統立法中關于貿易的有關法律條文對網上交易帶來的不相一致的問題，同時又派生出許多不相適應的地方。因此好多賣家就趁著法律法規的不完善鉆法律的空子，打擦邊球，以求在風險最小的情況下利益最大化。還有的賣家不是鉆法律的空子，而是直接以虛假、欺瞞的手段做生意。無論是產品的網上介紹，圖片描述都跟實際情況差很多，侵害了消費者的商品知情權等。還有商家故意刷信譽刷評論，給消費者選擇商品造成誤導。

３、互聯網思維下服裝行業網絡營銷對策分析

３．１利用網絡廣告宣傳品牌

近年來，隨著互聯網的快速普及并憑借著網絡的獨特優勢，網絡廣告強勢發展起來。網絡廣告發布可以借助已形成的全球通信網絡，用戶只須支付區域網內的通訊費即可，因此在網絡媒體上發布廣告往往只相當于傳統媒體的百分之一、二。企業可以利用網絡上的旗幟廣告、關鍵字廣告、彈出廣告、浮動圖標廣告和按鈕廣告等，結合自己企業的實際狀況和目標來開展不同形式的廣告策劃，進行不同程度的廣告宣傳達到提升企業知名度的目的。

３．２假冒偽劣產品的防治措施

國家加大打假治假的力度，在全國范圍內打擊假冒偽劣產品，并對查獲的治假企業，賣假商家進行嚴厲的處罰和批評教育，把假冒偽劣產品從貨品的源頭處扼殺掉。那些正品的企業同樣也要出臺相應的措施，例如提升自己產品的防偽識別性，首先在技術上就讓假冒偽劣產品的生產銷售的難度增加。其次，由于假冒偽劣產品的制作成本低，選用的材料低劣，紡織技術差，正品廠家可以制作紙質版和網頁版的真假產品各個細節詳細對比判斷標準供顧客閱讀并判斷產品真偽。

３．３增設網上試衣系統

雖然網絡存在虛擬性，但我們同樣可以開發出一種試衣軟件，消費者就可以借助這種軟件在網絡上完成試衣。當消費者把自己的身高、體重、年齡、臉型、三圍、腿長等相關數據輸入到試衣軟件中去，軟件就會自動生成可以３６０度旋轉的立體模特。消費者一眼就可以全周無死角的觀看自己穿上該件衣服后的視覺效果，以免即使消費者費心盡力的選擇好衣服，最后的結果仍然令自己不滿意。

３．４完善售后質量

產品賣出后并不意味著買賣交易的結束，售后服務也是商品買賣交易的一部分，這是最能樹立顧客忠誠度的一部分，但這一環節恰恰被絕大多數的企業和商家所忽略掉。售后質量的好壞也是產品使用價值的表現。因此網絡服務人員應該把顧客的利益放在第一位，時時刻刻為顧客著想，以專業的技能，一流的服務進行溝通交流。即使出現突發事件或是棘手的事情，服務人員也用該兼顧顧客的利益與企業的形象，在不傷害顧客，不降低顧客忠誠度的前提下把企業的損失降到最小。切勿感情用事，與顧客發生口角沖突。

３．５加強系統安全系數

投入大量的人力、物力、財力，全力提升網站的安全系統。沒有一個讓人放心的網絡購物環境，何來銷售業績，更不用談擴張市場份額了。在目前計算機所具備的防護墻、防木馬病毒軟件的基礎上，網站還應再設計出一種專門針對網購情況的軟件。每當消費者打開購物網站想要購物時，該軟件就會自動開啟，全方位、無漏洞、無死角的檢測網購環境是否正常，買賣雙方是否有用虛假軟件或是帶木馬病毒的文件進行交流。同時確保買賣雙方在溝通協商的過程中不會有其他病毒侵入破壞或者偷聽。確保網購環境的萬無一失，讓顧客買的放心，用的舒心。

３．６以誠信營銷為原則

首先，從大的方向說工商局、監督局、服裝業協會共同發揮作用，三管齊下，對購物網站及賣家進行誠信宣傳并時刻監督，一旦出現違反誠信營銷的事情立馬停業整頓并公布到監督網站上，來給消費者提供一定的判斷好壞的依據。其次，消費者在合法權益受到侵犯時，可隨時通過網絡進行投訴，讓工作人員調查審判，還顧客一個公道。最后，通過第三方信用軟件來監督賣家，發現有惡意刷好評刷銷量的店家立刻反饋給總部并派人詳細查看是否存在該問題，有無違反誠信營銷原則。總之，在互聯網思維下，國內服裝需要根據自身企業的經營現狀找出網絡營銷的最佳方式，以便能盡快適應并樹立自己的品牌，否則將會市場的快速發展而淘汰。

服裝網絡營銷學論文二

　　【文章摘要】

網絡營銷是以互聯網為基礎，使用相關的數字技術改變營銷觀念，實現營銷目標。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統企業的認可。服裝企業被這種新興的網絡技術影響的尤為明顯。網絡營銷可以超越時間、空間的限制，相比其它營銷方式表現出便捷、高效的特點。消費者也能通過網絡與企業互相溝通，企業對渠道的控制能力加強了，這樣減少了很多傳統營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網絡營銷的研究進展，并對相關問題做了進一步展望。

　　【關鍵詞】

網絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

引言

我國的網絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業網絡營銷現狀，研究了一些關于網絡營銷用戶特點、網絡營銷含義、網絡營銷現狀、消費者行為分析、網絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網絡銷售模式已經成為一種全新的交易方式在轉變傳統服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節約企業更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現企業與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統模式怎么都不可能達到的。現分別就國內國外相關研究進展做綜述如下：

1、國內研究進展

在 2002 年，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網絡營銷的定義進行了研究。指出網絡營銷是利用互聯網為平臺，創建網絡環境進行網絡經營，為企業實現總體經濟效益最大化目標。在網絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統營銷中也適用于網絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網絡營銷的實質和職能，同時也通過大量的實踐經驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網絡和傳統營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內的眾多中小企業對網絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網絡營銷現狀，沒有充分的認識，沒有做到經常維護更新網站的設計，同時也欠缺網絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業經營者對開展網絡營銷的認識，是目前我國開展網絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養網絡營銷人才、網絡技術人才，為開展網絡營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網絡營銷的策略》中對于網站策略，產品策略，價格策略，產品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰略角度上發展我國的網絡營銷，使企業能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網絡市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網絡的普及，網絡市場發展飛速發展，網上消費以及網絡一些未知因素等透漏出了網絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網絡市場優勢與在服裝網絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業，網絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統營銷與網絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網絡營銷得以長久的發展。王姝畫（2009）認為：服裝企業在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網絡營銷策略》王浩曾指出，網絡營銷要讓企業易于掌握消費者對產品信息的反饋，就要建立評價系統，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛在《淺析我國企業的網絡營銷策略》中指出，目前我國的網絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業制定的網絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業內部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統服裝營銷的影響，網絡營銷的在線試衣系統不完善，而針對網絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質等搭配符合等問題，導致了一部分人網上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網絡發展的一個很大因素。

2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網絡營銷的發展水平，隨著電子商務的蓬勃發展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業從物流配送企業價格不統一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現在多種物流配送企業滿足根據不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網絡營銷的發展水平，我們現在仍需為了實現共贏的狀態下，為了營造一個健全的物流系統而不斷努力。

2、國外研究進展

網絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經形成了體系。互聯網的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數十年的發展中，從50年代消費品營銷，60年代的產業營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿易保護主義的抬頭和生態環境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業或者其他組織用以在自身或者客戶之間創造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據自己的需求，通過網絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發商的單方面創造，到現在以消費者為中心，發現需求，進行開發，再傳達給消費者的狀態下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業與消費者的雙方面的進步。 1990 年，羅伯特勞特伯恩提出了 4CS 網絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網絡營銷原理》中，介紹了網絡營銷的基本原理、框架，闡述了網絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網絡營銷也進行了探討。書中談到網絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數字化企業”在《數字化企業》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數字化技術的應用及推廣，企業也因此改變了戰略選擇，拓寬了選擇的范圍。數字化技術使企業的戰略差異化和獨特性得以體現，使企業贏得更多客戶的青睞。數字化企業不只是有一個規模大的網站，一批在互聯網環境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數字技術，創造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創造利潤的新方法，實現戰略差別化的目標。2004 年，朱迪施特勞斯在《網絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網和信息技術高速發展的背景下，闡述了網絡營銷的營銷環境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網絡營銷的市場細分定位戰略、差異化與定位戰略，產品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網絡技術的提高也增進了現有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。

由于網絡營銷只是屬于企業營銷戰略的一部分，因此網絡營銷不能脫離實際營銷環境獨立存在，只能在傳統理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統理論以及擴大傳統理論新的應用范疇。

　　3、結論

伴隨著在線交易的爆炸式發展，雖然網絡營銷的諸多問題和缺陷，與網絡營銷理論發展相對滯后于實踐，限制著網絡營銷的發展同時，如何對于現在諸多不完善的實踐方法和傳統營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統性的網絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業若想在當今的經濟體制下更好的發展，就必須跟隨趨勢讓網絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網絡營銷與實踐方法整理，希望企業充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網絡營銷策略。

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