編者按：又到一年“橙”熟時(shí)。一枚精心包裝的冰糖橙和一位洞悉商業(yè)智慧的營銷天才，巧妙地演繹了一個(gè)切合時(shí)代脈搏的勵(lì)志故事，75歲老人在跌倒之后選擇二次創(chuàng)業(yè)并最終取得成功。這個(gè)故事的背后，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的一種創(chuàng)新。
人生總有起落，精神終可傳承。這里需要感謝的是褚時(shí)健，如果沒有褚時(shí)健用生命種橙子的精神，所有一切“美麗的誤會(huì)”都是空的。用最接地氣的營銷技巧，是一條可行之路。
生鮮電商“本來生活”成功將褚橙打造成了“勵(lì)志橙”，獲得了商業(yè)上的巨大成功。如今的“褚橙”，其聲名已遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過它的本名“云冠橙”，而伴它一起走紅的還有一個(gè)人(褚時(shí)健)和一段非常傳奇的故事。
曾經(jīng)的“煙王”褚時(shí)健75歲二度創(chuàng)業(yè)，承包2000畝荒山種橙，85歲時(shí)他的果園年產(chǎn)橙子8000噸。一杭州水果業(yè)內(nèi)人士曾向媒體透露，2008年以前，這個(gè)品種的冰糖橙在云南的收購價(jià)只是幾毛錢一斤，在杭州地區(qū)的售價(jià)約2.5元一斤，銷量很一般。隨著王石、潘石屹等知名人士在微博上的力捧，“褚橙”的傳奇故事引爆公眾話題，并被譽(yù)為“勵(lì)志橙”。目前，“褚橙”的市場(chǎng)售價(jià)約為108～138元/箱(10斤)，而且不愁銷路。
褚橙之道
好產(chǎn)品搭配好的營銷平臺(tái)
“褚時(shí)健賣橙，他的成功之道在于，種出高品質(zhì)的好水果，然后引入創(chuàng)意與實(shí)力兼具的生鮮電商平臺(tái)作為產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略合作方，當(dāng)好的產(chǎn)品遇到好的渠道銷售模式，猶如好馬配好鞍，成功是水到渠成的事情。”福建泉州市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)秘書長黎連恒分析道。“中國的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。”黎連恒說，這個(gè)新興行業(yè)帶動(dòng)了從源頭的生產(chǎn)種植環(huán)節(jié)到下游的渠道分銷(包括農(nóng)產(chǎn)品、生鮮和有機(jī)食品電商)。對(duì)于每一個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展而言，其核心依然是上游的產(chǎn)品。近年來，電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，又逢食品安全問題頻發(fā)，這就造就了一波生鮮電商、有機(jī)食品電商的熱潮。但是缺乏優(yōu)質(zhì)的上游產(chǎn)品是制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的核心問題。“而褚橙就是在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)上游產(chǎn)品。”
蘆柑之問
產(chǎn)品硬件具備復(fù)制潛質(zhì)
從“產(chǎn)品”的硬件來看，永春蘆柑也完全具備復(fù)制褚橙成功經(jīng)驗(yàn)的潛質(zhì)。資深農(nóng)業(yè)營銷專家鐘文彬分析，就產(chǎn)品本身而言，褚橙的特點(diǎn)在于單品強(qiáng)勢(shì)，有能挖掘的差異化特征，產(chǎn)品有一定規(guī)模且供應(yīng)鏈完善。
福建永春縣農(nóng)業(yè)局副局長周文瀚表示，從產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力和產(chǎn)銷規(guī)模來看，永春蘆柑的表現(xiàn)都很“強(qiáng)勢(shì)”。“永春山地蘆柑果實(shí)生長后期水分較少，內(nèi)含物較高，耐貯藏。在采摘之后，通過保鮮處理貯存至次年二三月份尚可保持良好品質(zhì)，供應(yīng)期超過4個(gè)月。”保鮮銷售周期的長短，對(duì)于水果類農(nóng)產(chǎn)品的渠道營銷，尤其是電商平臺(tái)的分銷而言，是至關(guān)重要的。
未來之路
農(nóng)產(chǎn)品可采用故事營銷
“龍頭企業(yè)、種植大戶90%以上主營外貿(mào)，主要出口到印尼、菲律賓等東南亞一帶，散戶種植則主要在周邊的果品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行分銷。”永春縣柑橘同業(yè)公會(huì)會(huì)長周和平表示，目前業(yè)界還沒有嘗試在電商平臺(tái)上進(jìn)行營銷。“嫁接電商平臺(tái)、借助微博推廣、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走紅。”電商觀察人士魯振旺表示，褚橙的成功有章可循，卻難以復(fù)制。但即便如此，褚橙的營銷之道，仍然值得永春蘆柑產(chǎn)業(yè)乃至其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。3
