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安居客：重新"發明"房地產營銷

房地產營銷從經驗時代走向數據時代、理性時代、科學時代甚至智能、自動化營銷時代，這種轉變的開始，假以時日，將重新定義“房地產營銷”!

一、地產營銷“雙邊之痛”

1消費者：并不滿足當下的房子

客觀地說，中國購房者真得挺可憐??即他們幾乎用盡大半生積蓄與收入，購買的卻是一套自己可能并十分滿意的房子。整體來說，中國購房者的權益和話語權，在賣房子像賣白菜的瘋狂時代，被擱置太久，這種擱置和忽視，也帶來房地產產品與購房者內心居住訴求，依舊存在嚴重距離感!

2營銷人的“內心之痛”

產品，尤其是千樓一面的產品，往往開發商尤其是設計師感覺不錯，但客戶并不一定買賬，甚至有大部分客戶抱怨，這是什么“腦殘設計”，話雖過了一些，但卻表達了無效設計在實際使用中被浪費的無奈。而身在一線的營銷人內心痛苦的是，一方面說今天銷售的痛可能就是昨天前期策劃產品定位的錯，另一方面，最終拿著產品面向客戶的銷售人員，明明清晰知道客戶需求，而實際所在企業的產品卻又是另外一種，但營銷人背負業績壓力又沒辦法，你還得靠嘴去游說，把本來不太好的產品用銷售說辭去彌補，去美化，去選擇性贊美。這其實對營銷人來說內心很痛苦!

3流量很大、訪客很多，但就是成交太少

BAT的流量很大，房地產垂直行業的網站流量也很大，但真正訪問、到訪、咨詢的卻很少，而成交的更是少中更少，比如，整個到案場到訪和成交能做到10比1，甚至20比1，甚至50比1已經算不錯了!

為何訪客多，成交少了?是產品不對，還是客戶不對，又或者定價不對……總之，房地產營銷看著熱鬧，可營銷費效，實際精準營銷更多是差強人意!

二、缺數據，靠經驗??地產營銷如此粗放

1粗放營銷：地產營銷一直在量變，沒有質變

不可否認的是，地產營銷人每天都在死磕，即要拼創新，又要拼體力，最苦逼的就是營銷人了。

但一個錯覺是，地產營銷的人似乎每天都在玩創新，每個項目所在城市，區位，地段、產品、資源等都不同，所以營銷人都在嘗試用不同的方法賣掉，這也就有了所謂的營銷創新。

但不客氣的說，回歸房地產營銷方法論的本質，目前采用的所有的模式、打法、方法論與之前并無根本性不同，只不過不同階段營銷側重點有所差異而已。而且從根本上來說，房地產營銷一度被業內和外部行業認為初級和粗放!

2行情太好與數據太少，導致營銷靠經驗

為何說房地產營銷很粗放?

老潘認為原因有二，一則行業自身就沒怎么給營銷人“磨練提升”的空間和機會，黃金時代市場火爆，一房難求，營銷不強也能賣得很好，哪怕今天的白銀時代，主流的核心一二線城市依舊瘋搶，這樣的“九火一冷”的市場營銷人哪有動力和壓力去專門追求專業精進;

另一方面，房地產這個行業也很難營銷精細化和專業化。房子是一錘子買賣，不如高頻多次的快消品能夠在很短時間內就能建立客戶軌跡，客戶購買數據，客戶需求數據……快消行業有了這些數據以及數據背后的消費行為學研究，就能投其所好的精準營銷，賣得既快又好，并能持續反哺產品創新和升級。

三、營銷趨勢：大數據下的精準營銷

1房地產營銷：營是戰略級，銷是戰術級

到底什么是營銷的價值?或者營銷本質是什么?這個問題業內有很多答案：

比如說“營銷就是把房子賣出去，能賣出的房子的營銷就是好營銷”

比如說“用最少的營銷費用實現最大的銷售額”，這才算牛逼的營銷;

也有比如說好的營銷在于營而不在于銷，營銷的功夫在營，在于拿地時候就能判斷出這個項目做什么產品，以多少價格賣給什么樣的客戶、……這些即對又不對。

真正的營銷，不是賣房子，而是產品即營銷。

未來產品體現的是客戶意志，是營銷人傳達和溝通的結果。現在開發商對于營銷的體現更多是一種數字結果，是銷售戰役。但是，營銷本質上就是一種倒逼，逼的是什么，逼的就是定位、設計和運營，這才是真正的營銷，而不是在案場搞SP，搞周末打折、特價之類的。

畢竟房地產銷售，更多時候只是一個“戰術級”的問題，甚至未來銷售員將下崗，沒有銷售就是最好的銷售，好的產品會說話，好的產品不需要銷售而自然而然的被追捧，被銷售。核心原因就在于營銷在前端解決了做對的產品，做客戶最想要的產品，做客戶心動的產品，做客戶內心深處的渴望和魔鬼的細節震撼的產品去征服客戶，這才是營的成果，所以綜合來看營是戰略級，銷是戰術級!

2地產營銷核心：不是賣房子，而是產品即營銷

如何營?上面講了，營的核心是“做對產品”，因此如何有效、快速、真實知道客戶的消費痛點，知道客戶所思所想所需，知道和明確客戶需求類型和細節，這就是核心。

過去洞察客戶需求靠調研，靠經驗，靠人為判斷，但今天新的時代，方法變了，工具變了，平臺變了。技術的升級換代最大的價值就是最大化的釋放、解放人性和人工，讓他有去做更多美好和更高維度的事情，那些讓他不舒服、高頻繁瑣計算的東西都可以替代掉，這就是技術進步帶來的價值

在今天數字時代，在移動互聯網時代、在各種生活平臺崛起時代，捕捉客戶需求變得可行和容易。

即使當前客戶的需求越來越個性化、多樣化、品味化，但移動互聯網帶來的是現實和虛擬無縫對接之后，每個人的需求都可以基于數字化而被捕捉和記錄，然后再用更精準、更匹配、更智能推送的產品與服務，第一時間雪中送炭或是錦上添花的滿足你的需求，這就是復合人性的營銷。

在實際操作中，你會發現，當一個平臺足夠有品牌認同度和IP、PV海量流量之后，每一個客戶線上下載、查詢、瀏覽、支付、評價、互動、建議、和線下訪問、交流、交易之時，客戶的每一個行為軌跡、每一個需求，每一個客戶特征都被記錄和自動歸集后，每個客戶就是產品需求。

所以，營銷或所有商業的本質就是對人性的洞察，對客戶需求的快速識別和滿足，一流的營銷，一定是滿足需求、兌現需求，誰又準又快，誰就能搶得商機。

3大數據是“精準營銷、產品即營銷”的前提

大數據在移動互聯網時代之前一直噱頭重于行動，但今天移動互聯網帶來的爆炸式增長和全民普及，如今客戶大數據正在迅速改變和之變，這也給房地產精準營銷、產品即營銷提供更大成功概率!

對大數據而言，大數據需要三步走才能完成一個初步的周期。

第一階段是形成平臺巨量的客戶和客戶行為的動態、真實、標準數據口徑的追蹤，記錄，完成大數據積累，而且這個數據口徑是標準的、統一的，否則后續很難加工調用，這是大數據的1.0版本;

第二階段是平臺運營者能夠借助海量大數據，建立數據模型，做到商業智能BI和數據分析，這就是2.0版本，

第三階段才是數據與商業深度融合，數據自動從商業中抽取，又回到商業中并過程中產生增值，這就是大數據3.0時代。目前，很多企業已經做到2.0版本，而已安居客的模式，正在進入房地產營銷大數據3.0時代。

四、安居客能夠“重新發明營銷”嗎?

對購房者來講，移動互聯網時代渠道很多，購房者面臨的不是沒有選擇，而是選擇太多。又或者信息量錯綜復雜，真偽難辨，又或者搜索半天發現信息過時，如何讓購房者更快的、更準的找到他需求的資訊，這是個問題!而對開發商來講，如果要從海量用戶中篩選出屬于自己項目的精準客群，而后精準營銷，到目前為止依舊只是空想。具體怎么辦?一直專注聚焦“中國第一找房平臺”的安居客以非噱頭而扎扎實實走透大數據，開啟了基于大數據和客戶肖像鎖定后的精準營銷玩法。

1“數據底座”：中國第一找房平臺之下的海量數據庫

大數據平臺，首先你得有扎扎實實的數據基礎，否則就一切免談!安居客的數據是扎實的，是海量的，更是真實，而且還是動態鮮活的，更重要的他的數據基于多維場景后對客戶購房偏好的鎖定更加精準!而這一切就有了大數據營銷的基礎。

首先，安居客APP是房產類APP下載全國數一數二的，月獨立訪問人數達到1億，在安居客與58同城、趕集網三網聯合后總日均訪問用戶超過2億人，找房用戶達2000萬人，有700萬商戶，每天基于300種消費場景(基于58同城這個中國最大的生活方式服務平臺)最終產生精準用戶畫像……海量的數據帶來足夠大的“樣本”，也最終導致各種數據分析結論更容易接近“真相”!

其次，安居客海量數據是鮮活的，是動態的，是真實的。億萬級的購房用戶是活的，這個“活”意思是指他時時可以看到和購買不同產品與服務，這是高頻的，經紀人是活的，社區商戶也是活的。

其三，安居客數據通過場景化算法迅速提升了客戶數據的有效性，準確性，這一點是后期房地產精準營銷最重要一個支撐，而且這一點據說也是安居客的“獨門秘籍”。對比其他房地產互聯網平臺，也有大數據，但實際上只有一個客戶買房的數據，但事實上這種數據幾乎是沒有價值的。原因就在于房地產交易是個低頻資產，正常情況下或是大部分購房者買房之后要等到5、6年甚至10年才有換房需求，這樣就導致平臺對這個客戶的偏好和購買力識別是不精準的。而安居客云庫3.0的差異性就在于，他在房產交易數據之外，立足58同城這個中國最大的生活服務平臺，基于度客戶買車、裝修、商戶、教育、娛樂、家政、婚慶等券消費場景，多維度驗證，最終準確推算出客戶處在人生置業全生命周期的哪個階段，有多大的購買力，目前的置業動力如何等等。這也驗證了一句大數據專家的名言，大數據之下，人們無所躲藏!

一年前，安居客與 58同城強強聯手，一個是中國最大的生活服務平臺，一個是國內領先的房產信息平臺，這兩個行業的完美結合共同打造“中國第一找房平臺”!