如今巧克力市場競爭激烈，德芙巧克力為何能遙遙領先呢，這是離不開德芙巧克力廣告的，下面給大家整理了巧克力的廣告策劃書，一起來看看吧！

巧克力的廣告策劃書1

1)前言

中國已經加入了wto，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據重要的市場地位。XX年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量

不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市常

2)市場分析

1.銷售額分析

1999年監測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌分析

監測范圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11.01%，平均值以下的品牌有97個，占88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌占巧克力品牌總數13.7%，占500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場背景

國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

(2)品分析

1.種類

a.黑巧克力，乳質含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

(3)包裝

采用中國物色的設計

(4)顏色

以紅色為主、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

(6)容量

100克排塊

(7)價格

1.零售定價12.8元

2.零售進價10元

3.中盤進價8元

4.廠價3元

3)競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。

巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%。

4)廣告目標

提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

5)廣告對象

1.10～15歲，特征;消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節的到來，他們會是夠買的主要群體。

6)廣告地區

先在廣西、廣東兩省開始打入市場

7)廣告創意

1.奇遇篇

兩個旅游者正乘熱汽球環游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇跡的發生。

廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

b. 在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

8)廣告實施階段：XX年1月--10月

9)廣告媒體策略

1.主要以電視及網絡做宣傳

2.電視廣告排在黃金時段播出

10)廣告預算

電視及網絡將花20萬元人民幣

11)廣告效果預測

廣告推出后將有50%的消費者認識本產品，并產生購買。

巧克力的廣告策劃書2

前 言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。

面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變，希望給大家美好的巧克力體驗。

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商。美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡感受。 瑪氏公司生產的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進入中國12年以來，市場占有率逐年提高。光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團隊，預計該品牌將成為光彩最大營業額的品牌。本策劃文本包括市場調查與分析，產品SWOT分析，消費者分析，廣告策略,廣告計劃，廣告活動計劃，附錄等各部分組成，全面涵蓋了本次廣告策劃的內容，為本次廣告活動，提供策略和實施方法的全面指導。

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。

很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了*女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂命名為德芙。

一、 市場和營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1、人口環境：中國人口多，隨著市場的發展，市場需求量將進一步擴大。

2、經濟環境：巧克力在中國具有巨大的發展潛力，隨著中國的經濟快速發展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。

3、社會文化環境：隨著全球市場的發展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品。

（二）微觀環境分析

1、企業的優劣分析

1）主要優勢:

了解外部環境、中國市場和消費心理：作為土生土長的本土企業，對國內政治、法律、荊棘、 文化、技術、自然等外部環境自然了然于胸，同時，對于中國的市場結構、市場流通體系、消費者的購買行為和心理都有一個準確的把握，這些是進入國內的洋鬼子們短時間內很難參透的禪機。

2）主要劣勢:

技術與產品：相對于歐美數百年的巧克力加工、制作技術歷史，我國巧克力生產歷史不足半個世

紀，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在相當大的差距。突出表現在巧克力品種少、口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產品開發力量薄弱，產品更新換代慢。

消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

營銷資源：本土企業由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業支配的產品研發、技術創新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

2、公眾分析

利用報紙和電視臺進行廣告宣傳，用精致唯美的場景，展現“時尚”、“品味”、“小資”的元素。使公眾得到心理上、精神上的體驗和滿足。

愛上巧克力的理由

人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關切與愛意。

理由一：浪漫Romance

巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一個品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數百年前，歐洲的貴族認為，巧克力具有神秘的催情作用。

理由二：青春Youth

巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時光，它把青春的體驗，從每個人的心中召喚出來。

理由三：健康Health

巧克力有利于心臟健康。

巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預防心血管疾病。巧克

力增強免疫力。

理由四：力量Energy

巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補充劑，更能具有提振心情的魔力。

理由五：關心Care

巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當你要表達心中的關注，你選擇巧克力。不只因為它的美味，他對健康有益，更因為，它是一種含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關注著你”。

理由六：博愛Love

對巧克力的愛。即是對生命和生活的愛。贊美生命的人、深諳生活藝術的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會瞬間包圍你。

理由七：愉悅Joy

巧克力是快樂的制造者。它的魅力，不止來源于香醇的口感，更來自于那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會對生活的感悟。在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。

德芙巧克力的目標顧客是內心有愛存在的人，不論你是誰，不管你來自哪里，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會從德芙巧克力中體會到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實。

（三）巧克力市場總結

1、市場概括（市場營銷額、消費者總量及購買量）

擁有近14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。最近5年，中國巧克力市場保持了8%到12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。

2、市場構成（主要品牌以及品牌的市場份額）

圖-1 品牌市場構成份額

3、營銷環境分析總結

1）巧克力消費在中國是個發展潛力巨大的市場

對中國來講，巧克力還是比較新的食品，它在中國發展的歷史有50多年，規模生產從上世紀70年代開始，快速發展。從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。據行業初步統計，目前全國的總生產量為7萬噸左右，人均消費50到60克左右。而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。可以說國內的發展很快，但差距很大。巧克力的發展是和生活水平相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3至5年也是我國巧克力發展比較快的階段。

2）國內市場品牌競爭處于低端

目前國產巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。

3）國際品牌對國內市場作用巨大

國際品牌的進入，帶動了國內消費者對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。

但國際品牌也存在著劣勢，不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現誤區如著名的紅牛飲料，就因價格定位太高，而在中國市場失敗。第一，對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。第二，國外著名品牌的巧克力，它的質量和檔次是比較好的，但有的進口巧克力是國外的普通品牌，質量可能還不如中國國內企業生產的巧克力。第三，在國外生產的巧克力新鮮度不如在國內生產的。如果是同一質量的品牌產品，是有經驗的消費者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的產品好一些。

4）國內消費者對巧克力存在誤解

由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

5）巧克力品牌沒有主打文化牌

巧克力是一種具有深厚文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質，如好時的訴求點是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點是順滑，精彩巧克力訴求點在美味等等。

6）消費者重品牌更重品質

盡管消費者如此鐘愛這兩個國外品牌的巧克力，但在問及消費者喜歡吃國外品牌還是國內品牌巧克力時，有近半數（45.7％）消費者表示只要產品品質好，性價比合適，就無所謂國外還是國內品牌，也有32.1％的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內品牌的占到22.2％。主要是由于目前市場上國外品牌巧克力產品在品質上普遍優于國內品牌的緣故。有93.6％的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。

7）禮品市場

CMMS2004（春）數據顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費的比例占總消費的52.4％。在禮品市場中，德芙依然以40.2％的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎、M&Ms、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。

與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產品牌進一步萎縮。費列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產品特質：采用一百七十多種的巧克力配料；堅持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產品普遍價格不菲，它有其獨特的產品價格觀，即：注重考察消費者在物質或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價，并認為產品的價格與產品的形象及定位密切相關。因而，金莎、費列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。

8）巧克力消費已向品牌的方向發展

品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環節的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩定的，高質量的產品。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗。

戴高諾：從營銷一線成長起來的實戰型品牌營銷學者，中國品牌研究院研究員；深諳國內品牌運作之道，擅長于低成本運作品牌；以穩健、務實的作風先后服務了福建首個央視標王野狼電器公司，國內香薰行業前三位品牌明輝輕工，健身器材前三位品牌舒華體育用品等知名企業。

二 、消費者分析

（一）消費者人群分析

由于消費者增長的健康和營養意識，目前消費者對健康以及營養的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產品保障了衛生這一點，極力地體現了健康食品，并且是營養豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

巧克力的主要消費群體是20?25歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節和圣誕節消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數大，所以總體的消費量也就很大。